Фантазийное пространство как шоу
Когда пространство становится бизнесом в стиле шоу, мы называем его фантазийным (в англ. Immersionary, от immersive + visionary). Фантазийное пространство как шоу полностью погружает потребителей во впечатления от бренда и связывает бренд с их стилем жизни и ценностями. Такие впечатления могут создаваться в магазине, на неторговом игровом пространстве, в достопримечательностях или музее бренда, в тематическом парке. В каждом из этих случаев у компании есть уникальная возможность дифференцировать бренд, увлечь потребителя и укрепить его привязанность к бренду.
Впечатлениям, которые дарит фантазийное пространство, недостает остроты драматического представления реальных шоу. Участники приходят и уходят, надолго или нет, в зависимости от своих желании и потребностей. Каждый посетитель видит и оценивает шоу индивидуально. Однако фантазийные пространства имеют особое преимущество в сфере отношений: они дают постоянный живой опыт общения потребителей с компанией и друг с другом. Покупатели могут возвращаться к шоу снова и снова, когда им это удобно, и постоянно взаимодействовать с брендом.
В 1990-х гг. к фантазийным торговым пространствам обратилось множество компаний, например Nike, Disney, Warner Brothers, Nickelodeon и NBA. Многие из них впервые связывали свои бренды с продажей товаров. Переменный успех этих начинаний подтвердил, что трехмерной рекламы в витрине магазина, как и продвижения товаров определенной группы в тематической среде, часто недостаточно. Бо льшие выгоды и бо льшую рентабельность капиталовложений приносят реальные впечатления, если поставить на их основе шоу. Мы увидели это на примере "Магазина впечатлений NBC "где предлагается смесь из торговли, впечатлений и взаимодействия в телетеатре и на экскурсиях по студии.
Лучшие шоу, созданные в пространствах для потребителей, – это гибриды; они предлагают различные виды взаимодействия, представляют для клиентов ценность и используют впечатления от личной встречи для диалога с потребителем. Клиент в них занимает самую активную позицию и выступает наравне с организаторами, и поэтому мы назвали их совместными шоу. Как и "Мастерская Crayola", эти шоу могут служить для исследовательских целей компаний, т.е. быть местом, где можно испробовать новые идеи по распространению товаров и получить такую обратную связь, которую никогда не принесет продажа по другим каналам. Как мы уже сказали, лучшие фантазийные шоу требуют активного участия, и это делает их поистине социальными явлениями.
Необходимо понимать: чтобы потребители вновь возвращались к шоу и принимали в нем деятельное участие, нужно предложить им разнообразные впечатления и виды деятельности, учитывать их пожелания и потребности, а также постоянно привносить в шоу что-то новенькое. Компания MRA International, разрабатывавшая концепцию "Мастерской Crayola", предлагает ряд требований к пространствам для совместных шоу:
• обеспечьте возможность как индивидуальной, так и коллективной деятельности (особенно это нужно, чтобы привлечь посетителей в будние дни, например группы школьников и экскурсантов);
• обеспечьте разные по продолжительности занятия (для разных групп и посетителей с разным объемом внимания);
• пусть во время занятий посетители работают как под руководством преподавателя, так и самостоятельно;
• составляйте расписание таким образом, чтобы уравновесить количество последовательных и связанных с продуктом занятий (например изготовление игрушечного медвежонка) и отдельных исследовательских проектов;
• старайтесь предоставить не только захватывающие впечатления, но и нечто осязаемое, что можно унести с собой (сувениры пробудят в посетителях приятные воспоминания и повысят вероятность повторного прихода);
• постоянно обновляйте предлагаемые занятия, чтобы ни персоналу, ни потребителям не было скучно;
• делайте занятия смешанными (например, игровое пространство для детей обязательно должно предусматривать какие-то занятия для взрослых, чтобы родителям захотелось вернуться туда со своими детьми, или даже без них).
Давайте рассмотрим еще несколько разновидностей фантазийных шоу и уроки, которые можно из них извлечь.
Интерактивное торговое пространство
В 1999 году компания Sears решила поставить шоу для потенциальных покупателей рабочих инструментов, т.е., в большинстве своем, мужчин. Предшествовавшая этому шоу рекламная кампания для женщин ("Приходите посмотреть на мягкую сторону Sears ") была очень успешной; гораздо сложнее оказалось разжечь любопытство в мужчинах, чтобы они пришли в Sears и узнали, что магазин может предложить им.
Сотрудники компании – зная, что в Sears мужчины видят только отдел инструментов – хотели создать образ Sears как магазина самых лучших инструментов в США. На пути к этой цели стояло бытующее среди клиентов мнение, что, во-первых, персонал магазина в инструментах не разбирается, и, во-вторых, что Sears продает инструменты только своей торговой марки, Craftsman, хотя в ассортименте магазина были предложены и другие бренды.
Отказавшись от идеи нового и достаточно изолированного шоу-пространства, компания Sears создала так называемую "Территорию инструментов" ("Tool Territory"), представлявшую собой игровую площадку для настоящих любителей высококачественных инструментов (рис. 2.3). Главный козырь "Территории инструментов" был в ее органичности; она естественно смотрелась в соответствующем отделе. В течение первого года это шоу было испытано в 13 магазинах, а к 2002 году оно было поставлено в половине из 870 магазинов Sears по всем США.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93