ТОП авторов и книг ИСКАТЬ КНИГУ В БИБЛИОТЕКЕ
Для этого компьютер делает цифровой снимок и разрабатывает по фото четыре имиджа с четырьмя возможными схемами макияжа. При выборе одной из схем компьютер показывает видео-ролик, демонстрирующий нанесение такого грима, и печатает список требуемых косметических средств. Потребители переходят от электронных стилистов к людям-косметологам, пробуют товары и задают вопросы. Они могут также пройти некоторые лечебно-косметические процедуры, например массаж лица (рис. 2.5), и записаться на бесплатные занятия по уходу за кожей, макияжу и лекции наподобие "Что делать при лекарственном стрессе" или "Запах, впечатление, смысл".
Некоторые посетители недоумевают, когда, придя в восторг от какого-то косметического средства, не находят ни одной кассы, чтобы заплатить за него. Вместо этого им вручают список близлежащих магазинов, где продается продукция Shiseido. Шоу в "Студии Shiseido " целиком рассчитано на то, чтобы увлечь, заманить потребителя в мир Shiseido. Но взаимодействие и обучение обоюдны: посетители могут зарегистрировать профиль потребителя и оставить свои пожелания, которые впоследствии используются для создания персонализированного предложения.
Концепция шоу без торговли для "Студии Shiseido " была взята из похожего шоу в Японии под названием "Сады косметики". После Нью-Йорка такие же "Студии" были созданы в 11 крупных городах разных стран. "Студию" в Нью-Йорке ежегодно посещает почти 20 тыс. человек. "Наша цель – познакомить людей с брендом… "Студия" нужна, прежде всего, чтобы достичь людей и распространить молву, – говорит Мишель Торио, менеджер "Студии". – Это связано с нашим корпоративным девизом: учить других жить хорошо и красиво". Так и есть.
РИС, 2.5. Радушное шоу Shiseido: интерактивные технологии, личный косметолог, бесплатный массаж лица. Фото любезно предоставлено компанией Shiseido.
Заключение
Фантазийные пространства таят в себе множество возможностей для создания радостных, увлекательных, необычных впечатлений для потребителей. В этой главе мы рассмотрели следующие их типы:
• интерактивное торговое пространство – наподобие Apple Stores – где потребители творчески участвуют в шоу, тестируют товары, учатся и взаимодействуют со служащими компании;
• шоу в магазине – наподобие "Территории инструментов" Sears – где фантазийное пространство помещается внутри более крупной торговой площади;
• магазин-флагман – наподобие универсального магазина Prada в Нью-Йорке – где сама атмосфера увлекает посетителя в фантазийный мир бренда;
• достопримечательность бренда – наподобие "Мира Coca-Cola" и "Площади легенды" Dallas Cowboys, – где бренд можно обогащать благодаря не связанным с торговлей впечатлениям от музеев, тематических парков и спортивных площадок, строя тем самым отношения с потребителями;
• чистое игровое пространство – наподобие "Малышей PBS" и "Студии Shiseido " – где ничего не продается и потребители вольны играть, экспериментировать и познавать новое в шоу;
• сочетание всех этих типов – наподобие "Мастерской Crayola" – где игровое пространство, испытание товаров, взаимодействие потребителя и служащего и погружение в бренд собраны воедино.
В лучших фантазийных пространствах для потребителей создаются новые миры, которые можно открывать и исследовать. Еще важнее то, что они производят впечатление от бренда, к которому хочется возвращаться снова и снова.
Фантазийные шоу:
• создают среду, где потребитель полностью погружается в радостные, удивительные, запоминающиеся впечатления от бренда, вместе с тем предлагая потребителям разные уровни участия;
• делают возможным взаимодействие компании с клиентами и клиентов друг с другом, чтобы обеспечить личное, собственное впечатление потребителя, которое формирует восприятие им бренда и используется для сбора информации о его потребностях и пожеланиях;
• побуждают посетителей подписаться на информационную рассылку; посетители, наиболее заинтересованные шоу-пространством, скорее всего, будут делать значительные покупки;
• постоянно включают новые впечатления и следуют за новыми веяниями в маркетинге;
• вступают, если это выгодно, в сотрудничество с другими брендами, чтобы увеличить значимость собственного бренда для потребителя или получить опыт в новой области (поля для гольфа, магазины и т.д.).
Но бизнес в стиле шоу возможен не только в виде реальных шоу или фантазийных пространствах. Он появляется повсюду – в новых и заново открытых средствах маркетинга. В следующей главе мы расскажем о необычной съемке товаров в кино, о плавательном бассейне, послужившем рекламным щитом, о сандалиях, в которых можно отпечатать бренд по всему Майами-Бич, и о том, как привлечь внимание инвесторов, вложив в годовой отчет… бюстгальтер.
Глава 3
Шоу и нетрадиционные средства рекламы
В бизнесе в стиле шоу может пригодиться все. В одних случаях он использует рекламные средства, созданные на основе самых обыкновенных вещей (плавательных бассейнов, сандалий и брызговиков), а в других – находит новое, неожиданное и творческое применение привычным способам передачи информации (документальным фильмам, Web-сайтам, годовым отчетам и романам), словно заново изобретая их.
Одним из самых успешных независимых фильмов 2002 года в США стал "Догтаун и парни-неудачники". В этой 90-минутной ленте подробно рассказывается, как небольшая группа калифорнийских неудачников в 1970-х годах изобрела скейтбординг. Все они со временем стали звездами этого нового альтернативного вида спорта. Фильм поставил Стейси Пералта, один из тех самых парней; картина завоевала несколько престижных наград на главных фестивалях независимых фильмов, в том числе на Sundance Film Festival.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93
Некоторые посетители недоумевают, когда, придя в восторг от какого-то косметического средства, не находят ни одной кассы, чтобы заплатить за него. Вместо этого им вручают список близлежащих магазинов, где продается продукция Shiseido. Шоу в "Студии Shiseido " целиком рассчитано на то, чтобы увлечь, заманить потребителя в мир Shiseido. Но взаимодействие и обучение обоюдны: посетители могут зарегистрировать профиль потребителя и оставить свои пожелания, которые впоследствии используются для создания персонализированного предложения.
Концепция шоу без торговли для "Студии Shiseido " была взята из похожего шоу в Японии под названием "Сады косметики". После Нью-Йорка такие же "Студии" были созданы в 11 крупных городах разных стран. "Студию" в Нью-Йорке ежегодно посещает почти 20 тыс. человек. "Наша цель – познакомить людей с брендом… "Студия" нужна, прежде всего, чтобы достичь людей и распространить молву, – говорит Мишель Торио, менеджер "Студии". – Это связано с нашим корпоративным девизом: учить других жить хорошо и красиво". Так и есть.
РИС, 2.5. Радушное шоу Shiseido: интерактивные технологии, личный косметолог, бесплатный массаж лица. Фото любезно предоставлено компанией Shiseido.
Заключение
Фантазийные пространства таят в себе множество возможностей для создания радостных, увлекательных, необычных впечатлений для потребителей. В этой главе мы рассмотрели следующие их типы:
• интерактивное торговое пространство – наподобие Apple Stores – где потребители творчески участвуют в шоу, тестируют товары, учатся и взаимодействуют со служащими компании;
• шоу в магазине – наподобие "Территории инструментов" Sears – где фантазийное пространство помещается внутри более крупной торговой площади;
• магазин-флагман – наподобие универсального магазина Prada в Нью-Йорке – где сама атмосфера увлекает посетителя в фантазийный мир бренда;
• достопримечательность бренда – наподобие "Мира Coca-Cola" и "Площади легенды" Dallas Cowboys, – где бренд можно обогащать благодаря не связанным с торговлей впечатлениям от музеев, тематических парков и спортивных площадок, строя тем самым отношения с потребителями;
• чистое игровое пространство – наподобие "Малышей PBS" и "Студии Shiseido " – где ничего не продается и потребители вольны играть, экспериментировать и познавать новое в шоу;
• сочетание всех этих типов – наподобие "Мастерской Crayola" – где игровое пространство, испытание товаров, взаимодействие потребителя и служащего и погружение в бренд собраны воедино.
В лучших фантазийных пространствах для потребителей создаются новые миры, которые можно открывать и исследовать. Еще важнее то, что они производят впечатление от бренда, к которому хочется возвращаться снова и снова.
Фантазийные шоу:
• создают среду, где потребитель полностью погружается в радостные, удивительные, запоминающиеся впечатления от бренда, вместе с тем предлагая потребителям разные уровни участия;
• делают возможным взаимодействие компании с клиентами и клиентов друг с другом, чтобы обеспечить личное, собственное впечатление потребителя, которое формирует восприятие им бренда и используется для сбора информации о его потребностях и пожеланиях;
• побуждают посетителей подписаться на информационную рассылку; посетители, наиболее заинтересованные шоу-пространством, скорее всего, будут делать значительные покупки;
• постоянно включают новые впечатления и следуют за новыми веяниями в маркетинге;
• вступают, если это выгодно, в сотрудничество с другими брендами, чтобы увеличить значимость собственного бренда для потребителя или получить опыт в новой области (поля для гольфа, магазины и т.д.).
Но бизнес в стиле шоу возможен не только в виде реальных шоу или фантазийных пространствах. Он появляется повсюду – в новых и заново открытых средствах маркетинга. В следующей главе мы расскажем о необычной съемке товаров в кино, о плавательном бассейне, послужившем рекламным щитом, о сандалиях, в которых можно отпечатать бренд по всему Майами-Бич, и о том, как привлечь внимание инвесторов, вложив в годовой отчет… бюстгальтер.
Глава 3
Шоу и нетрадиционные средства рекламы
В бизнесе в стиле шоу может пригодиться все. В одних случаях он использует рекламные средства, созданные на основе самых обыкновенных вещей (плавательных бассейнов, сандалий и брызговиков), а в других – находит новое, неожиданное и творческое применение привычным способам передачи информации (документальным фильмам, Web-сайтам, годовым отчетам и романам), словно заново изобретая их.
Одним из самых успешных независимых фильмов 2002 года в США стал "Догтаун и парни-неудачники". В этой 90-минутной ленте подробно рассказывается, как небольшая группа калифорнийских неудачников в 1970-х годах изобрела скейтбординг. Все они со временем стали звездами этого нового альтернативного вида спорта. Фильм поставил Стейси Пералта, один из тех самых парней; картина завоевала несколько престижных наград на главных фестивалях независимых фильмов, в том числе на Sundance Film Festival.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93