Нужно отметить, что посмотреть "Прокат" можно было только на Web-сайте BMW: компания представила новую форму рекламы – и развлечений – для состоятельных целевых потребителей, которых нелегко завоевать с помощью традиционной телевизионной рекламы. Посетители сайта могут посмотреть фильмы, загрузить обои для рабочего стола, заказать DVD, прочитать титры и краткое изложение сюжета или узнать о ходе работы над картиной. Это смелое вложение в творческий Internel-контент окупило себя с лихвой: количество просмотров "Проката" на Web-сайте BMW перевалило за 10 млн. Что еще более важно, 2 млн. посетителей зарегистрировались на сайте, причем 60% из них и далее поддерживали связь с BMW, а самое удивительное, что 94% зарегистрированных пользователей порекомендовали этот сайт своим друзьям.
В "Догтауне", "Испытании скоростью" и "Прокате" Vans, Dodge и BMW стремились создать оригинальные произведения со своими брендами в главных ролях. Vans и Dodge также подключили к работе своих целевых покупателей: фильм "Догтаун" был сделан скейтбордистами, о них и для них; "Испытание скоростью" – телешоу о целевых потребителях Dodge и с их же участием. Такого рода сотрудничество в бизнесе в стиле шоу обеспечивает более тесную связь с потребителями.
Товар или… сюжет?
Далеко не все развлекательные шоу в бизнесе требуют от компаний выступления в роли продюсера. Если обычные телепрограммы или фильмы предлагают компаниям лишь статическое размещение их товаров в кадре, то новые творческие подходы предполагают так называемое "размещение сюжета". Компании стремятся точно определить, как появление их продукции в кадре воздействует на потенциальных покупателей. В частности, исследования показали, что когда товар демонстрируется на заднем плане – это одно, а когда он оказывается в центре сюжета (вроде батончиков Butterfingers в одном из эпизодов сериала Seinfeld), – это совсем другое; такая реклама вдесятеро выгоднее обычного ролика. Придание бренду или товару значимой или занимательной роли в фабуле и есть размещение сюжета. Вот примеры последних лет.
• Английская романистка Фэй Уэлдон, лауреат многочисленных литературных премий, использовала бренд Bulgari в своем романтико-сатирическом романе След Bulgari (Bulgari Connection) в обмен на спонсорство со стороны этой итальянской ювелирной компании.
• Первой постановкой в новом Фордовском центре исполнительских искусств на Таймс-сквер стал американский исторический мюзикл Рэгтайм, снискавший огромную популярность. Своим успехом он во многом обязан сюжету, который рассказывает о Генри Форде и его истории.
• Сюжет мыльной оперы All My Children в течение трех месяцев вращался вокруг косметического бренда Revlon и захватывающего промышленного шпионажа.
• В кинокартине The Italian Job, Mini, новый миниатюрный спортивный автомобиль от BMW, играет центральную роль в ограблении, вокруг которого закручен весь сюжет фильма.
• Спонсоры эстрадных концертов и ток-шоу размещают свои логотипы на съемочных площадках, а их представители и продукция принимают непосредственное участие в комедийных сценках. Это, в первую очередь, шоу The Best Damn Sports Show Period производства телекомпании Fox, а также эстрадные концерты, который выходят в эфир на канале Warner Brothers Network без перерывов на рекламу.
Разумеется, традиционное размещение товаров в кадре будет продолжаться и даже расти: современные технологии позволяют "наложить" логотип там, где его раньше не было. Например, компания может украсить своим логотипом свободное пространство футбольного поля уже после проведения матча, или же добавить его в какой-то старый хорошо известный фильм (Мэри Тайлер Мур пьет Vanilla Coke?). Однако один вопрос напрашивается сам собой: какой смысл втискивать свой логотип в последний свободный дюйм подлокотника гоночного автомобиля, в который Михаэль Шумахер садится на "Формуле-1"? Бизнес в стиле шоу предлагает иной выход: вплести бренд в сюжет и доставить покупателям подлинное удовольствие.
С развитием TiVo и других технологий выбора изображения для просмотра мы увидим даже "конец рекламы, какой мы ее знаем" (т.е. обособленных рекламных пауз на телевидении). В таком случае телевидение, вероятно, вернется к интеграции программ и рекламы, как было на заре средств массовой информации. Люси и Деси будут рассказывать о том, какие легкие их сигареты Philip Morris, Beverly Hillbillies примутся поглощать кукурузные хлопья Kellogs; одним словом, все вернется к передачам Banna Shave и Gillette.
Такая перспектива может показаться ужасающей (впрочем, как и многие нынешние телепрограммы), но вопрос в том, что же делать. Если компаниям-спонсорам придется просто размещать товары в кадре, это будет еще менее эффективно, чем сегодняшняя реклама. Если же удастся найти способ сделать товар такой органичной и занимательной частью программы, чтобы он не раздражал зрителей, или, еще лучше, чтобы им доставила удовольствие связь любимого бренда с любимой историей, шоу будет продолжаться.
"Кролики" и новые рекламные средства
Еще один способ создать впечатление, которое затронет даже самых труднодоступных клиентов, заключается в изобретении новых средств коммуникации. Это могут быть причудливые сценки, поставленные там, где их меньше всего ожидают и поэтому завладевающие вниманием потребителей (и, по возможности, вызывающие на их лицах улыбки).
Подобного рода рекламные средства мы называем "кроликами". "Кролики" – маленькие сюрпризы, теплые и пушистые, причудливые и забавные. При взгляде на них вы восклицаете: "Ах!", "Как остроумно!" или "Классно!". Как и кролик, вытащенный из шляпы фокусника, "кролик" бизнеса в стиле шоу – это всегда приятная неожиданность, которая оставляет после себя ощущение маленького чуда.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93