Джозеф Пайн II и Джеймс Гилмор утверждают, что потребительская ценность прошла эволюционный путь от сырья к товарам, услугам и, в итоге, к впечатлениям. Это означает, что потребители ожидают найти впечатления и развлечения не только в кинотеатре, но и в ночных новостях, в классной комнате, в обычных магазинах, на Web-сайтах, в ресторане. Развлекательные впечатления – с присущим им юмором, драматизмом, сюрпризами, эротичностью – становятся основой основ в таких областях, как политика, искусство и даже юриспруденция. Речь идет не о поверхностном суждении: развлечение может быть и частью обучающего, сложного и глубоко личного впечатления. Но культура, в широком понимании, предполагает забавный элемент даже в самых серьезных сторонах жизни; и если компания пытается постичь своих потребителей, ей не следует пренебрегать развлечениями. Не забывайте также, что в сложном экономическом климате потребность покупателей в развлечениях только возрастает. Бизнес в стиле шоу предлагает развлекательные впечатления, способные вызвать на лице улыбку, даже когда все вокруг кажется тусклым и унылым. Внушающее оптимизм и порой необычное впечатление дарит покупателям заряд бодрости и хорошего настроения, порождая, таким образом, привязанность к данному бренду.
Как заставить бизнес в стиле шоу работать
Ответом на новые тенденции в различных областях стала широкая и растущая поддержка новых методов коммуникации с потребителями. Многие компании обращаются к событийному и мобильному маркетингу, чтобы соответствовать специфическим демографическим характеристикам покупателей и общаться с ними на личном уровне, в надежде создать потребительскую ценность и стать частью их образа жизни. Потребительские впечатления покинули пределы тематических ресторанов и крупных магазинов и двинулись по направлению к новым идеям интерактивной торговли, лабораториям потребительского тестирования товаров и достопримечательностям брендов. Компании постоянно ищут новые пути к труднодостижимым потребителям, используя, например партизанский маркетинг, оригинальные способы размещения товаров и интерактивные впечатления в Internet. Они рассылают уличные команды потребителей-проповедников, рассказывающих прохожим о достоинствах продукции того или иного бренда. Время от времени потребители берут инициативу в свои руки и сами создают шоу о брендах, которые им нравятся, и тогда уже компании пытаются сыграть в нем свою роль.
Эти забавные новаторские подходы к личностному общению с потребителями отражают огромный творческий потенциал и интерес к постановке развлекательных, привлекательных и разрушающих стереотипы впечатлений. Но этого мало. Чтобы можно было говорить о настоящем бизнесе в стиле шоу, проекты также должны:
• соответствовать концепции бренда (т.е. его отличительным особенностям);
• иметь ясно определенные стратегические цели;
• оценивать рентабельность инвестиций, направленных на строительство бренда, удержание потребителей, увеличение объемов продаж и исследования рынка;
• ориентироваться на ценных клиентов, на взаимодействие и диалог, чтобы понять потребителей и строить отношения с ними;
• создавать потребительскую ценность посредством сильных впечатлений, порождающих веру в бренд и привязанность к нему;
• основываться на глубоком понимании современных тенденций в культуре потребителей, их развлечениях и стиле жизни.
Чтобы бизнес в стиле шоу принес плоды, необходимо, прежде всего, оценить потенциальную целевую аудиторию компании. Развлекательные, увлекательные, разрушающие стереотипы впечатления пригодны не только для того, чтобы охватить среднее количество потребителей. Конечно, бизнес в стиле шоу широко используется в производстве фасованных потребительских товаров или электроники, да и производители одежды и напитков увеличивают долю своих маркетинговых бюджетов, посвященных бизнесу в стиле шоу. Но бизнес в стиле шоу не менее эффективен для компаний-потребителей. Старая история о том, что корпоративные потребители невосприимчивы к брендингу или впечатлениям – чистой воды миф. Как будет показано далее, даже покупатели программных решений для целого предприятия ценят сильные, обучающие впечатления.
Но "внешние" потребители – не единственная аудитория для бизнеса в стиле шоу. Ведущие компании знают, что для достижения успеха необходима эффективная коммуникация и с внутренней аудиторией: служащими всех уровней и деловыми партнерами, например дилерами и розничными торговцами. Бизнес в стиле шоу – полезный инструмент для всех видов внутренней коммуникации, который можно использовать для обучения, мотивации или внутреннего брендинга. Важность последнего осознают все больше и больше компаний; они понимают, что внутреннее шоу, посвященное бренду, должно быть не менее занимательным, чем "внешнее".
Рис. 1 – это модель того, как посредством бизнеса в стиле шоу компания выстраивает отношения между торговой маркой и внутренними и внешними потребителями. Благодаря бизнесу в стиле шоу и те, и другие могут устанавливать связь с брендом во время просмотра шоу; развивать бренд путем участия в шоу; создавать бренд, занимаясь подготовкой шоу. Шоу дают потребителям и персоналу возможность взаимодействовать друг с другом и между собой. Они способствуют качественной обратной связи и созданию среди потребителей и персонала ''клубов по интересам".
рис. 1 Бизнес в стиле шоу и брендинг: модель отношений
Получив некоторое представление о том, что такое бизнес в стиле шоу и как он действует, давайте рассмотрим несколько свежих примеров его успешного применения.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93