ТОП авторов и книг     ИСКАТЬ КНИГУ В БИБЛИОТЕКЕ

 


Инструменты оценивания
Бизнес в стиле шоу можно оценивать при помощи многих инструментов, которые соответствуют различным задачам, стоящим перед шоу. Одни из этих инструментов "неточные" (качественные), другие "точные" (количественные), а третьи можно применять для разных целей. Все эти инструменты обеспечивают, в общей сложности, четыре типа оценивания:
• качественная обратная связь и наблюдение;
• установление контакта с потребителями;
• восприятие и мотивация;
• повышение объемов продаж.
Качественные методы предполагают сбор во время шоу различной обратной связи. Coca-Cola собирает в своем "Мире" рассказы потребителей о том, как напиток сыграл важную роль в их жизни ("Я познакомился со своей женой благодаря Coca-Cola", "Я был счастлив после перехода через пустыню Гоби встретить сельского бакалейщика, торгующего Coca-Cola"). В "Мастерской Crayola" обратную связь запрашивают при тестировании товаров. В любом шоу, предполагающем личное взаимодействие с потребителями, нужно предусмотреть, как персонал будет спрашивать мнение потребителей о бренде, товарах, услугах или же об их потребностях, пожеланиях и материальном положении. Инструменты количественного оценивания могут также включать обобщение наблюдений за поведением потребителей: в Casio наблюдали за тем, как модельеры и стилисты воспринимают их часы G-Shock после вечеринки в честь их выпуска, чтобы понять, каково было воздействие шоу на эту целевую аудиторию. В случае Casio персонал косвенно оценивал предполагаемое воздействие на продажи (ожидая, что стилисты повлияют на более широкую аудиторию потребителей); но обычно качественный анализ обратной связи позволяет оценить вклад шоу в строительство и укрепление бренда, а также установление отношений с потребителями.
Инструменты для оценивания установления контакта с потребителями имеют больше количественных составляющих. Простой способ оценить число потребителей, напрямую затронутых шоу, – определить, сколько человек посетило событие благодаря слухам о нем. Число контактов используют также, чтобы выяснить, какова стоимость шоу в расчете на один контакт. Это достаточно точный показатель, однако не сам по себе, а в сравнении с уровнем прибыли, получаемой от контакта с одним потребителем (последний показатель сильно зависит от потребителя и впечатления). Еще один способ достичь как можно большего числа потребителей заключается в том, чтобы как можно шире освещать шоу в средствах массовой информации. Компания достаточно легко может отследить, насколько освещение в прессе идет на пользу шоу, а также рассчитать ожидаемые выгоды. Это важный инструмент измерения эффективности шоу для повышения осведомленности о бренде (если это одна из целей шоу).
Другого рода установление контактов, поддающееся оценке – получение заказов. Подсчитав количество новых заказов, компания создает основу оценки эффективности шоу для повышения объемов продаж и привлечения покупателей. Среди инструментов, позволяющих отследить получение заказов, нужно назвать регистрацию потребителей во время шоу и в сети Internet (как делают Shiseido, Bluefly.com и другие компании). Для корпоративных потребителей, чья значимость намного выше, компании наподобие SAP выработали методы "оценки заказов": каждый заказ анализируется с учетом ответов представителей компании-клиента на ряд вопросов, в том числе о количестве времени, которое потребовалось компании на принятие решения о покупке, и о степени их (представителей) влияния на это решение.
Инструменты оценки восприятия и мотивации, как правило, качественные. Чтобы измерить эффективность шоу для повышения объемов продаж (как и при отслеживании новых заказов), компании используют различные инструменты оценивания потребительских и в особенности покупательских намерений. Чтобы измерить эффективность шоу для строительства бренда, эти инструменты используются для оценки:
• осведомленности о бренде (узнаваем ли бренд?);
• его восприятия потребителями (как они воспринимают бренд?);
• "принадлежности" к бренду (какие чувства вызывает бренд у клиентов? какие отношения установлены с брендом?);
• лояльности бренду (насколько легко потребители могли бы перейти к конкурирующему бренду?).
Оценки влияния бизнеса в стиле шоу на объемы продаж также, как правило, количественные, но обычно довольно приблизительные. Хотя к ним очень часто обращаются для оценки шоу, главная цель которых – стимулировать продажи, правильно применить эти методы достаточно сложно. В одном случае часть продаж, вызванных воздействием шоу, можно отследить непосредственно, если они имеют место на самом шоу, как например в интерактивных торговых пространствах или при заключении сделок на трейд-шоу.
В другом случае надо найти взаимосвязи; например, зависимость между проведением шоу и резким ростом продаж в расположенных неподалеку розничных магазинах (при условии, что другие маркетинговые средства на этой территории не применялись). Можно также сопоставить объем продаж за определенное время после шоу с тем же показателем за сравнимый период времени, когда шоу не проводилось – Sears удалось детально проанализировать воздействие ее шоу "Территория инструментов" на объем продаж (как самих инструментов, так и других групп товаров), отслеживая эффективность работы магазинов с "Территориями" и без них до, во время и после выпуска шоу. В магазинах, где шоу не ставилось, изучали воздействие на продажи других факторов (иных маркетинговых средств, конкурентной среды, ценообразования и т.д.). Результаты позволили получить вполне четкую картину рентабельности инвестиций для шоу в целом, не оценивая его воздействие на отдельных потребителей.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93

ТОП авторов и книг     ИСКАТЬ КНИГУ В БИБЛИОТЕКЕ    

Рубрики

Рубрики