В этом случае персонал компании помогает строить бренд, создавая шоу; он также вступает в отношения с брендом, получая впечатления от шоу, и помогает развивать бренд, участвуя в шоу (рис. 10.4).

РИС. 10.1. Бизнес в стиле шоу и бренд: модель отношений для внутренних шоу
Эта модель для внутренних шоу похожа на модель для шоу потребителей, когда потребители не только ставят шоу друг для друга, но и сами получают впечатления от шоу. Внутренний бизнес в стиле шоу очень похож на шоу потребителей, в которых одна и та же аудитория и создает шоу, и получает впечатления от него; благодаря этому внутри нее устанавливаются отношения и возникает чувство общности.
Расширение воздействия внутренних шоу
Чаще всего компании расширяют воздействие своих внутренних шоу с помощью метода, известного как каскадирование. Этот метод предполагает, что ключевые сотрудники непосредственно воспринимают впечатления, производимые бизнесом в стиле шоу, а затем передают эту информацию, воодушевление или понимание бренда своим коллегам и подчиненным, которые не видели шоу. В крупных компаниях хорошо спланированный "каскад" значительно ускоряет естественное распространение идей и делает бизнес в стиле шоу более доступным (компания нечасто может позволить себе постановку впечатлений для каждого отдельного сотрудника).
И шоу нового бренда Lloyd's TSB, и создание "мозаики" в корпоративной сети J.D. Edwards основывались на модели "каскада". Самым важным ходом при подготовке шоу от Lloyd's TSB можно считать поиск служащих, которые пользуются наибольшим авторитетом в своей целевой группе.
Оценивание внутренних шоу
На оценивании внутреннего бизнеса в стиле шоу компании часто пытаются сэкономить – даже больше средств, чем на оценивании шоу для потребителей, потому что бюджеты внутренних шоу, как правило, невелики. Для оценивания внутренних шоу многие компании применяют только случайные, бессистемные отзывы, полагаясь на слухи внутри организации как на некую обратную связь.
Продуманные системы оценивания всегда дадут гораздо более надежную информацию о достижениях и неудачах внутреннего шоу. Кроме того, они относительно дешевы, потому что поддерживать контакты с аудиторией после шоу довольно легко. К примеру, если компания проводит многолюдное событие (несколько тысяч участников), опрос в Internet после его завершения будет стоить всего лишь около 3 долл. на человека.
Особенно важно проводить оценивание до внутренних шоу, так как оно помогает определить ключевые целевые группы в аудитории, понять их запросы и привести творческое содержание шоу в соответствие с ними. Некоторые агентства включают подобные предварительные оценивания в проекты внутренних шоу, даже если компания-клиент не намерена их оплачивать.
Однажды нам рассказали об очень поучительном случае. Компания, занимающаяся розничной торговлей, собиралась отметить 25-летнюю годовщину своего существования, и в связи с этим запланировала четырехдневное праздничное событие. Проявив радушие, компания пригласила также своих деловых партнеров (производителей и поставщиков). Но основное внимание она сосредоточила на том, чтобы помочь недавно пришедшим в фирму менеджерам лучше понять и прочувствовать образ бренда. Однако предварительные исследования показали, что менеджеры магазинов и без того уже достаточно хорошо разобрались в образе бренда и настроились на него. Зато среди деловых партнеров неожиданно обнаружились компании, которые были недовольны качеством обслуживания, работой бренда или персонала. В результате замысел этого праздничного события резко изменился: его решено было использовать прежде всего для того, чтобы выразить уважение деловым партнерам. Оценивание, проведенное после шоу, показало, что деловые партнеры стали воспринимать этот бренд совершенно иначе.
Бюджет внутренних шоу
Бюджет внутренних шоу, как правило, меньше, чем у шоу для потребителей. Однако не забывайте: вы можете произвести на аудиторию сильные впечатления, даже располагая весьма ограниченными средствами; главное – творчески подойти к делу и четко представить себе цели и задачи будущего шоу. "Мозаика" J.D. Edwards обошлась всего в 150 тыс. долл. – включая рассылку в каждый офис компании цифровых фотоаппаратов и постеров "мозаики" для всех 5 тысяч служащих по окончании шоу. Финансирование внутренних шоу во многом зависит от сути проекта и может поступать от отделов кадров, продаж, связей с общественностью или маркетинга.
Обычно бизнес в стиле шоу для внутренней аудитории получает приоритетное финансирование, если это:
• ежегодные совещания по сбыту или события для партнеров по каналам продаж;
• презентация товара для каналов продаж;
• новая рекламная кампания;
• переосмысление бренда;
• слияния и приобретения;
• новые внутренние начинания или изменения производственных процессов;
• помогает поднять моральный дух после реструктуризации, временной приостановки работы или сокращения штата.
Внутренние шоу гораздо легче поставить собственными силами, чем шоу для потребителей. Крупные компании, которые занимаются организацией сотен трейд-шоу, семинаров и других событий, нередко могут сократить затраты, создав постоянную команду для управления проектами. Такая команда продюсирует различные события, в том числе готовит шоу для внутренней аудитории, причем с необходимым компании видением и творческим подходом.
Заключение
Существует множество возможностей для внутреннего бизнеса в стиле шоу – от реальных событий наподобие ежегодных совещаний по сбыту до дизайна рабочих помещений компании и ее виртуальных корпоративных сетей.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93