Реальные шоу еще очень редки по сравнению с другими видами маркетинговой деятельности. Но в последние годы традиционная печатная, радио- и телевизионная реклама приходит в упадок, и все большее число компании и отраслей обнаруживает, как легко и притом недорого можно построить бренд и достичь целевых потребителей с помощью сильных непосредственных впечатлений.
В 2002 году компания Jack Morton Worldwide исследовала 40 британских фирм, активно использующих подобные маркетинговые события; в результате обнаружилось, что 39% компаний планировали увеличить расходы на эти цели в последующие два года, и лишь 23% фирм намеревались такие затраты сократить. Журнал Event Marketer Magazine оценил отрасль событийного маркетинга в 2001 году в 130 млрд. долл., а также предсказал ее рост в направлении потребителей и компаний-клиентов. А пока событийный маркетинг представлен в основном фирменными выставками и совещаниями по сбыту; для настоящего бизнеса в стиле шоу компаниям нередко недостает творческого подхода или способности поставить настоящее "брендовое" впечатление. Но возможности событийного маркетинга, как и рекламы, исчерпываются, тогда как более творческие направления – в частности, бизнес в стиле шоу – таят в себе огромный потенциал.
Большое преимущество реальных шоу заключается в том, что они дарят увлекательное впечатление от бренда четко обозначенному кругу потребителей. Хорошие реальные шоу подобны прямому маркетингу, только ключевому потребителю передаются впечатления, а не рекламный буклет. Такие шоу применяются, прежде всего, для специфических групп потребителей, которые ценны для компании своим постоянством, влиянием на других людей или же тем, что они решают судьбу дорогих покупок. Но самое главное – реальные шоу предлагают потребителям впечатления, которые вводят бренд в их жизнь.
Реальные шоу – отличный способ достичь аудитории, стойкой к воздействию традиционного маркетинга или отвергающей его, поскольку они всегда дают ощущения участия. Видя такое шоу, потребители уделяют ему едва ли не ценнейшие свои ресурсы – время и деньги. Добровольный характер впечатлений говорит о том, что их воздействие намного сильнее, чем обычно бывает у традиционной рекламы.
Еще одна причина эффективности реальных шоу кроется в том, что их воздействие на потребителя длится гораздо дольше, а потому надолго остается в памяти.
Реальные шоу особенно эффективны благодаря непосредственной коммуникации с потребителем, а также благодаря тому, что собственным впечатлением человек обычно делится с другими. Вот почему так могущественны театр и обряды. В случаях наподобие вечеринки G-Shock участники буквально погружаются в бренд и сами становятся его частью.
Лучшие реальные шоу интерактивны; публике дают возможность сыграть роль, испытать товар или задать вопросы, т.е. принять в шоу осмысленное участие.
Из-за всего вышеперечисленного возможности реальных шоу гораздо шире, чем распространение слухов на потребительских рынках или в прессе. Их можно эффективно применять для самых разнообразных брендов и самых разных потребителей, как индивидуальных, так и корпоративных. Давайте рассмотрим пример, когда реальное шоу для высокообразованных деловых людей повлияло на принятие решения по очень дорогим закупкам.
Гастрольное шоу SAP
Давайте рассмотрим на примере компании SAP важную роль качественной постановки для бизнеса в стиле шоу. SAP – поставщик решений для глобального электронного бизнеса, известный постановкой выдающихся шоу на отраслевых событиях, наподобие конференций SAPPHIRE, устраиваемых по всему миру для покупателей SAP, ее служащих и деловых партнеров. Но, несмотря на успех на арене трейд-шоу, всегда оставались потребители, которых SAP не удавалось достичь. Поэтому Марти Хомлиш, руководитель подразделения глобального маркетинга SAP , решил отправить шоу в путь, организовав передвижное реальное шоу SAP "Демонстрация решений SAP для электронного бизнеса" ("E-Business Solutions Tour").
Эта демонстрация проводится в интерактивном и оборудованном спутниковой связью комплексе. Он расположен на платформе 16-метрового грузовика, который колесит по Северной Америке с 2000 года. Шоу позволяет SAP донести свои лучшие презентации до покупателя – буквально на автостоянки штаб-квартир корпораций, где гастролеры "открывают заведение" и проводят шоу SAP для всех руководителей, желающих увидеть его в обеденный перерыв. Это разъездное шоу отправляется "на места", где есть компании-клиенты или перспективы найти их, посещает деловые или образовательные конференции по электронному бизнесу, а также целевые, модные и спортивные события, например всеамериканские автогонки на приз SAP в Индианаполисе.
Первое в своем роде гастрольное трейд-шоу, столь богатое на впечатления, по своему замыслу тщательно интегрировано в рекламу SAP, однако оно может показать то, чего никогда не передаст реклама, – работу программных продуктов SAP.
В демонстрационном комплексе потребитель буквально погружается во впечатления. В первой комнате он видит расположенные по кругу пять экранов, на которых представлено видение SAP преимуществ глобального сотрудничества между предприятиями. В следующей комнате с помощью спутниковой связи ему показывают, как технологические решения способствуют деловому успеху (в управлении схемами снабжения и отношениями с потребителями, на Web-порталах и сайтах электронной торговли). На последнем этапе разработчики решений SAP демонстрируют технологические возможности применительно к специфическим потребностям бизнеса посетителей.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93