Однако престиж Ч очень трудно опр
еделимый и явно далеко не единственный меха низм. Престижем люди
наделяют тех, кто, по их оценкам, принадлежит к референт ной
для них группе. Значит, одна из основ массовой моды Ч это подражание тем,
кого люди считают представителями референтной для себя гр
уппы. Примеров такого рода в истории множество. Из последнего вре
мени приведем хотя бы только два примера новой мужской моды
на головные уборы: на кепки-«лужковки» (введенные мэром Москвы Ю.
Лужковым) и фуражки-«жириновки» (введенные не менее популярным
лидером Либерально-демократической партии России В. Жирино
вским).
Другая основа Ч определенная ути
литарность того, чему начинают подражать, и что становится п
редметом массовой моды. Возьмем хотя бы пресловутые джинсы. За
ними едва ли стоял какой-то особый престиж. Джинсы стали модн
ыми во всем мире прежде всего по причине своей очевидной удобнос
ти и практичности.

Глава 3.2. Психология моды 261
Нельзя исключать и эстетическую
основу, безусловно, привлекающую значи тельные общности. Р
ечь идет не об элитной моде в искусстве, Ч скорее, это массовая
мода на то, что представляется красивым в быту, в повседневно
й жизни. Сам факт развития и совершенствования, например, пр
омышленного дизайна подтвержда ет это.
Еще одна основа Ч целенаправленно
е действие механизмов заражения, исполь зуемых рекламой и
массовой коммуникацией в целом. Здесь уже не имеет особого зна
чения ни престиж, ни практичность: реклама придумает и то и д
ругое, и сама «вклю чит» механизмы массового подражания.

Мода как массовое подражание
Мы определяем моду как особый фено
мен психологии масс, основанный на категории «модности», пр
отивостоящей «немодности», и на действии парного социально-пси
хологического механизма заражения-подражания. Данный фено
мен иногда прояв ляется в виде стандартизированного массо
вого поведения, а иногда и в совершенно иных формах, причем с
овсем не обязательно стихийных. С точки зрения психологии масс, мода Ч э
то яркое стремление к внешнему разнообразию, парадоксально обора
чивающееся своей прямой противоположностью Ч как внешним,
так и, особенно, внутренним, психологическим единоообразие
м.
Именно такая суть данного явления
была блестяще раскрыта еще английским фи лософом конца
XVII Ч начала
XVIII веков Энтони Эшли
Купером, лордом Шефтс- бери. В своем знаменитом сочинении
« Sensus
Communis , или
Опыт о свободе острого ума и независимого расп
оложения духа» он весьма саркастически, хотя и совершен но
точно писал: «...Со временем люди стали считать Приличным для себя переина
чивать свой внешний вид, а свое умственное сложение приводить к единооб
разию» 1 . На наш взгляд, в этой фра
зе содержится ключ к пониманию моды именно как феномена психологии масс
. Погоня за внешним разнообразием, постепенно охватившая людей
по мере развития их человеческой индивидуальности и индиви
дуального сознания (контрсуггестивных механизмов, развив
авшихся после первобытного однообразия), парадоксальным, н
о вполне естественным образом обернулась своим контрконтр-
суггестивным следствием Ч развитием нового механизма, вед
ущего к единообразию, т. е. к массовизации сознания и поведен
ия 2 .
1 Цит. по: Орлова Л.
Азбука моды. М.: Просвещение, 1988. С. 8.
2 Далее, по Шефтсбери, все р
азвивалось еще более интересно: «Таким образом, власти сделались порт

ными, и их, когда они передавали свои полномочия новым портны
м, в свою очередь, наряжали так, как
они того заслуживали в г
лазах других. Однако, хотя при таком чрезвычайном стечении обстоятельст
в
все пришли к соглашению, что существует только один определен
ный и истинный вид платья, одна-
единственная манера, к кото
рой необходимым образом должен приспособиться весь народ, несчастье

заключалось в том, что ни власти, ни костюмеры не могли решить
, какая же из многообразных мод была
подлинно верной... людей
со всех сторон стали преследовать за их вид и характерные черты, они дол
жны были приноравливать свою мину к своим рубашкам в соответст
вии с правильной модой, в обра
щении находилась тысяча обр
азцов и моделей одежды, и они менялись снова и снова, при каждом удоб

ном случае, в соответствии с привычками и духом времени. Суди
те сами, разве человеческие лица
могли не сделаться стесненным
и и скованными, а естественный облик людей Ч трудно узнаваемым,
беспор
ядочным, искаженным судорогами». Ч Там же.

262 Часть 3. Массовые социально-психологические явл
ения
Затем, правда, мода очень быстро на
чинает играть прямо противоположную роль. Вначале заражая люде
й единообразием, она быстро порождает и предлагает потре би
телю новое весьма значительное многообразие того, что может считаться м
одным теперь уже вместо старого, модного ранее. Если поначал
у мода, безусловно, выполняет выраженные суггестивные функции, то с тече
нием времени она начинает осуществлять свои же, но теперь уж
е прямо противоположные, контрсуггестивные функции. Они и порождают сло
жнейшую для человека проблему индивидуального выбора. Хот
я это все-таки вторично Ч главная функция моды как социально-психо
логического явления состоит прежде всего в массовизации че
ловеческой психики. Но происходит это как бы обманным путем
Ч через внешнюю видимость индивидуали зации человека.
Конформизм как фактор моды
В собственно психологическом, сравн
ительно узком плане, основным механизмом моды обычно счита
ется давно известный феномен конформизма («группового давле ни
я»).
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 170 171 172 173 174 175 176 177 178 179 180 181 182 183 184 185 186 187 188 189 190 191 192 193 194 195 196 197 198 199 200 201 202 203 204 205 206 207 208 209 210