Точно так же для коммуникатора, если он не
чистый пропагандист, да еще и находящийся «под обаянием» со
бственной пропаган ды, просто невозможно строить массовую
коммуникацию «вслепую», не зная особен ностей аудитории, и
ндивидуально-типических черт психики ее отдельных членов и социальной
психики в целом Ч не зная специфики восприятия, мышления, эмоций,
установок, стереотипов, норм, ценностей, ценностных ориента
ции и т. д. Инструмен ты связи аудитории с коммуникатором, да
ющие последнему информацию о состоя нии аудитории, и состав
ляют то, что на практике принято называть «обратной свя зью
». Это достаточно многообразное понятие.
Основной инструмент обратной свя
зи в современных системах массовой комму никации Ч разног
о рода социологические опросы. Прежде всего это популярные рей-

306 Часть 3. Массовые социально-психологические явл
ения
тинги основных каналов массовой ко
ммуникации. Не претендуя на глубокий анализ, рейтинговые ис
следования оперативно дают количественную информацию: кто смот
рит (слушает, читает), из каких социально-демографических, им
ущественных и т. д. групп населения. В обобщенной форме это св
оего рода цифровой портрет той массы, которая создана и подд
ерживается данным средством массовой коммуникации.
Другие опросы Ч анкетные, интервью
, фокус-группы и т. д. Ч позволяют прицель но оценить информа
ционные запросы и потребности аудитории, а также степень их удовлетворе
нности. Один из важнейших выявляемых таким образом показателей Ч
уровень доверия аудитории к разным каналам массовой коммун
икации.
Особую роль в последнее время играю
т так называемые интерактивные опросы, в ходе которых вопро
с задается в радио- или телестудии, обычно в прямом эфире, а слу
шатели или зрители имеют возможность звонить в студию по сп
ециальным телефонам.
Наконец, традиционным, но по-прежне
му достаточно надежным способом обрат ной связи является а
нализ писем, телефонных звонков и иных форм прямого соб ств
енного обращения представителей аудитории в средство массовой коммуни
кации.
В конечном счете, надежная обратна
я связь должна давать достоверные ответы на четыре основны
х вопроса: во-первых, кто представляет собой аудиторию (количе
ственный портрет); во-вторых, какие они, члены аудитории (соде
ржательный соци ально-психологический портрет); в-третьих,
чего они хотят (особенности запросов и потребностей); након
ец, в-четвертых, насколько они удовлетворены тем, что им дают (
уровень удовлетворенности и степень доверия к источнику).
Эффекты массовой коммуникации

В мире до сих пор борются две тенден
ции. Представители одной, теперь уходящей, никак не желают п
ризнавать наличия каких-либо особых «эффектов». Обобщив зна
чительный опыт исследований, Дж. Клэппер в свое время писал:
«Массовая комму никация не служит необходимой и достаточн
ой причиной перемен в аудитории. Ско рее, массовая коммуник
ация функционирует среди и через посредство промежуточ ны
х факторов и явлений. Эти сопутствующие факторы таковы, что, как правило,
делают массовую коммуникацию дополняющим фактором, а не ед
инственной причи ной в процессе закрепления существующих
условий» (Klapper, 1966). Однако про
шедшее время показало, насколько глубоко ошибочным был это
т вывод.
Как из специальных исследований, т
ак и из практики известен целый ряд инте ресных и важных эфф
ектов массовой коммуникации. К сожалению, рассмотреть их вс
е просто не позволяет объем книги. Ограничимся только двумя достаточно я
ркими примерами: крайне позитивного и, наоборот, крайне нега
тивного свойства по отно шению к телевидению Ч ведущему с
редству массовой коммуникации, порождающе му наиболее зам
етные ее эффекты.
«Эффект ореола»
«Эффект ореола» по-другому называе
тся «эффектом нимба». Нимб, как известно, Ч это светящийся к
руг, изображаемый вокруг головы Бога, его апостолов или просто

Глава 3.4. Психология массовой коммуникации 307

святых и великомученников. Обычно п
од словами «эффект ореола» в современной массовой коммуник
ации понимается то «голубое свечение», которым отличаются
телеэкраны и которое как бы передается наиболее часто мелькающим на тел
еэкра не персонам. В традиционной социальной психологии по
д «ореолом» понимается распространение авторитета, популярности от ко
нкретного лидера или же какого- то обобщенного символа на их
наиболее доверенных последователей и сторонников. Вспомни
м хрестоматийные фразы из известных кинофильмов (средств массовой
коммуникации своего времени) Ч типа «Меня Ленин послал!» ил
и «Именем ре волюции!», а также «эффект мандатов» в первые го
ды Советской власти в Рос сии. Ныне ситуация глубоко изменил
ась. Все чаще на практике речь идет о «голу бом ореоле».
Из повседневной жизни известно: чел
овек, узнаваемый внешне по его частым появлениям на телеэкр
ане, неизбежно воспринимается простыми людьми как «на чальник».
Даже затратив значительные усилия, обычную аудиторию бывает просто
невозможно переубедить в этом. Причина такого восприятия за
ключается в том, что массовая коммуникация действительно является масс
овой не только в чисто количе ственном, но и в качественном с
мысле. Приведенный в начале главы образ первобыт ного шаман
а, сидящего в каждом телевизоре, не так уж абсурден. Просто в качестве
шамана, создающего массу, ныне выступает сам телевизор.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 170 171 172 173 174 175 176 177 178 179 180 181 182 183 184 185 186 187 188 189 190 191 192 193 194 195 196 197 198 199 200 201 202 203 204 205 206 207 208 209 210