«Реклам
а, Ч писал Д. Бузаи, Ч это один из инструментов, с помощью которого правящ
ая элита пытается навязать массам выгодные ей концепции жи
зни и поддерживать эти концепции» (Buzzi,
1968). Все верно, но, одно временно, это только лишь современная ч
асть той картины, которую представляет собой реклама. Из ска
занного прямо никак не вытекает то главное, что делает рекламу массовым
социально-психологическим явлением Ч реальное возникновение масс
в результате ее воздействия.
Современная реклама Ч это не рели
гия, которая есть не только механизм форми рования масс, но и
само по себе массовой поведение. Это не слухи, которые существу
ют исключительно при их массовой циркуляции, внутри массы. Э
то не мода, которая также формирует массы, но, в отличие от рекламы
, не может без них существовать. Это не массовая коммуникаци
я, которая существует как вид связи между реально су ществую
щими массами. Тем более это и не массовые движения, не политические
партии, которые сами по себе, по определению как раз и предста
вляют некоторую раз новидность масс.
Так что же такое реклама и в чем ее гл
авная функция? Зачем, собственно, она вообще нужна?
В 1980-е годы советские словари опреде
ляли рекламу как чисто информационное явление: «Реклама (от фр.
reclame) Ч информация о потребительских сво
йствах то варов и видах услуг с целью их реализации и создан
ия спроса на них» («Советский энциклопедический словарь»
, 1980). Исследователи рекламы возводят ее происхож дение к еще б
олее древнему латинскому reclamare (провозгл
ашаю, откликаюсь и даже возражаю Ч часто с явным оттенком н
еудовольствия, от чего и понятие «рекламация» как предъявл
ение претензий), к первым письменным объявлениям в Помпее и Гер
кулануме, к первым европейским глашатаям и отечественным ба
зарным зазывалам.
Л. Корнилов и Н. Фильчикова дают таку
ю подборку определений: «В старом эн циклопедическом словаре го
ворится: "Под именем рекламы понимают вообще пуб-

312 Часть 3. Массовые социально-психологические явл
ения
личное толкование о чем-нибудь, преи
мущественно посредством печати, усердное пропагандирование какого-либ
о предприятия, дела, производства, изобретения, от крытия, ус
овершенствования, необыкновенных способностей каких-либо лиц и т. п.". Опр
еделение Большой Советской Энциклопедии: "Разнообразные мероприятия, и
ме ющие целью оповещение о чем-либо, популяризацию чего-либ
о, например, товаров, зрелищ, услуг..."» (Корнилов, Фильчикова, 1978).
По свидетельству крупнейшего оте чественного исследовате
ля рекламы О. А. Феофанова, «в одном из последних изда ний Бол
ьшой Советской энциклопедии было написано: "Реклама Ч это средство оду
рачивания покупателей и навязывания им часто бесполезных т
оваров сомнительно го качества"» 1
. Поверим на слово Ч тогда писали и не такое.
Единого и общепринятого определен
ия рекламы не существует,, однако во всех определениях осно
вной акцент сделан на нее саму, а не на ее главную, целевую фун
кцию. Везде говорится, что реклама делает или вроде бы должна
делать (провозгла шать, информировать, публично толковать,
пропагандировать, наконец, даже одура чивать), но нигде прям
о не сказано, для чего нужна реклама. Это опасно тем, что в частностях раст
воряется главное. За деревьями можно не увидеть леса.
Главная же проблема современной ре
кламы заключается в том, что она перестает быть массовой. Совершенствуя
технику и технологию воздействия, становясь все бо лее уто
нченной, дифференцируясь по социальным стратам, доходным слоям и демо
графическим группам населения, все больше конкретизируясь
в поисках «уникаль ных торговых предложений», она постепен
но утрачивает свое главное и естественное свойство: быть ме
ханизмом формирования больших человеческих масс. В данном
случае Ч масс потребителей, толпящихся в очередях, изнывающих от неукро
тимого желания употребить что-то, предлагаемое рекламой.

Немного истории
Анализ ясно показывает, что изначал
ьно, исторически, реклама была не просто каналом донесения информации, а
механизмом формирования особой массы. Исследова тели рекл
амы обычно приводят в качестве самого древнего из известных такой текст
: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения». Эт
ой рекламе уже 2500 лет. Она высечена на камне, который был найде
н в руинах Мемфиса 2 .
Реклама существовала задолго до п
оявления средств массовой коммуникации, выполняя свои мас
совизирующие функции. Она вполне успешно может делать это и
сейчас, совершенно не прибегая к привычным «средствам» и «н
осителям» рекламы, без которых она уже кажется просто немыс
лимой. Только один пример. Владелец ре сторана в небольшом г
ерманском городке привязал у входа в свое заведение осла. Б
едное животное, оказавшись среди машин и людей, орало благим матом. Мгнов
ен но собралась толпа, которая не только не расходилась, но и
постоянно обновлялась. Примерно половина из этой толпы, пос
тояв, шла в ресторан. Помните, в известной басне И. А. Крылова? «
По улицам слона водили Ч как видно, напоказ. Известно, что
1 См.: Ф
еофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. СПб, 2000. С. 10.
1 См.: Корнилов Л., Филъчикова Н.
От глашатая до неона. М., 1978. С. 25.

Глава 3.5. Психология рекламы и
PR -воздействия 313
слоны в диковинку у нас. Так за слоно
м толпы зевак ходили...». Вот вам и требуемая масса Ч теперь в
ешайте на этого слона свои торговые предложения, и успех обеспечен.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 170 171 172 173 174 175 176 177 178 179 180 181 182 183 184 185 186 187 188 189 190 191 192 193 194 195 196 197 198 199 200 201 202 203 204 205 206 207 208 209 210