И напротив, могут не работать и все с
амые современные технологии, если они те ряют главную цель
рекламы Ч формирование массы. Прекрасный пример жизни
XIX века дает Н. В. Гоголь, описывая въезд Ч
ичикова в губернский город ./V: «Попада
лись почти смытые дождем вывески с кренделями и сапогами, ко
е-где с нарисованными синими брюками и подписью какого-то А
ршавского портного; где магазин с картузами, фуражками и надписью: "Иност
ранец Василий Федоров"; где нарисован был бил лиард с двумя и
гроками во фраках, в какие одеваются у нас на театрах гости, входя
щие в последнем акте на сцену. Игроки были изображены с прице
лившимися киями, несколько вывороченными назад руками и ко
сыми ногами, только что сделавшими на воздухе антраша. Под в
сем этим было написано: "И вот заведение"». (Гоголь Н. В.
Собр. соч. Ч М., 1999.) Однако народу ни внутри, ни снаружи «заведен
ия» видно по чему-то не было.
Еще один пример, уже из первой четве
рти XX века. Помните: «Это была приятней
шая из улиц, какие встречаются в губернских городках. По левую руку за вол
ни стыми зеленоватыми стеклами серебрились гробы похорон
ного бюро "Нимфа". Спра ва маленькими, с обвалившейся замазко
й окнами угрюмо возлежали дубовые пыль ные и скучные гробы
гробовых дел мастера Безенчука. Далее "Цирульный мастер Пье
р и Константин" обещал своим потребителям "холю ногтей" и "ондулянсион на
дому". Еще дальше расположилась гостиница с парикмахерской,
за нею на большом пустыре стоял палевый теленок и нежно лиз
ал поржавевшую, прислоненную к одиноко торчащим воротам вывеску:

ПОГРЕБАЛЬНАЯ КОНТОРА "М
ИЛОСТИПРОСИМ".
Хотя погребальных депо было множ
ество, но клиентура у них была небогатая». В общем, вывод все
м достаточно хорошо известен: «В уездном городе Добыло так мно
го парикмахерских заведений и бюро похоронных процессий, ч
то казалось, жители го рода рождаются лишь затем, чтобы побр
иться, остричься, освежить голову вежеталем и сразу же умер
еть. А на самом деле в уездном городе Млюди рождались, брились и
умирали довольно редко».
Вот они, яркие примеры того, как рекл
ама вроде бы есть, но исполнять своих фун кций она никак не же
лает. Немало таких примеров и в современной жизни. Почему за
крылся Московский вентиляторный завод, хотя телеролики с папуасами, воо
ружен ными огромными гаечными ключами и предлагавшими «с в
ентиляторным заводом заключать договора», часами крутили
сь в телеэфире? И почему гениально удалась пи рамидальная з
атея МММ с Леней Голубковым, в считанные дни созвавшим в «парт
неры» великие тысячи людей с миллиардами денег? Ответ, в цело
м, прост: в первом случае реклама просто совершенно не соответствовала с
воей генеральной функции, а во втором Ч точно «попала» в це
ль. Безнадежная это была задача Ч формировать в России масс
у папуасов, к тому же срочно нуждающихся в вентиляторах. И совсем
другое дело Ч собрать в кучу самых настоящих халявщиков, уд
овлетворив их эмоцио нально значимую потребность в самоув
ажении очень простым трюком, обозвав «парт нерами». Незнан
ие самой истории психологии масс, общих механизмов и даже самих
конкретных феноменов их формирования Ч это, к сожалению, бо
льшой недостаток многих, кто сегодня занимается рекламой.


314 Часть 3. Массовые социально-психологические явл
ения
Генеральная функция рекламы
В сравнительно обозримый историче
ский период все складывалось вроде бы вполне понятно. Уже в
начальном периоде развития массового производства реклама стала
активно устанавливать новые стандарты повседневной жизни
и такие же стандарты в сознании населения. По существу, имен
но реклама была самым эффективным сред ством модификации у
становок, обеспечивавших дальнейшее расширение стандартизированного
производства, а вместе с этим и стандартизированного человека. Рекла
ма стала инструментом формирования и переформирования тех
потребительских масс, которые жили натуральным хозяйство
м и совершенно не знали плодов массового, машинного производства. Такое
производство порождало излишки продукции и требовало их р
еализации. Для этого надо было создать, сформировать соответству
ющие массы потребителей. Вот для чего и появилась уже почти с
овременная реклама как особое массовое социально-психоло
гическое явление.
Точнее и лучше других суть реклам
ы этого времени описал известный француз ский социолог Ж. Э
ллюль: «Массовое производство требует массового потребителя,
но массовое потребление не может существовать без широко р
аспространенных иден тичных взглядов на то, что является ж
изненно необходимым... Поэтому необходимо фундаментальное психологиче
ское единство, на котором может с уверенностью иг рать рекл
ама, манипулируя общественным мнением... Таким образом, конформность
жизни и конформность мысли связаны неразрывно» (Гоголь, 1999).

Еще одна совсем уже откровенная ци
тата из американского журнала «Принтере инк»: «Реклама дол
жна заниматься массовым производством покупателей так же, как фабрики з
анимаются массовым производством товаров» 1
. Известно, что практически любая реклама должна последоват
ельно решать пять конкретных задач: 1) извещать; 2) заражать, 3) убеждать; 4) вну
шать; 5) напоминать. Именно за счет всего этого реклама и производит массо
вого человека-потребителя, формирует реальные (толпящи еся
в очередях) или виртуальные («магазин на диване») потребительские массы.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 170 171 172 173 174 175 176 177 178 179 180 181 182 183 184 185 186 187 188 189 190 191 192 193 194 195 196 197 198 199 200 201 202 203 204 205 206 207 208 209 210