п. В большей или меньшей с
тепени, он все равно готов заразить ся ею и вступить на путь п
одражания. Он стал Потребителем давно, еще в пещере, когда тот же вождь выд
авал ему кусок мяса, расхваливая именно данный кусок. Он вно
вь стал им в эпоху массового производства, когда на него обрушились перв
ые по токи рекламы. Так что... куда он денется?
В среде российских рекламистов по
пулярна такая шутка: «Половина людей не чи тает рекламы. Пол
овина тех, кто ее читает, не обратит внимание на ваше объявление. Половина
из тех, кто его заметит, не станет его читать. Половина из тех, кто его про
чтет, не придаст ему значения. Половина из тех, кто придаст ем
у значение, не пове рит объявлению. Наконец, половина из тех,
кто поверит, не может считаться вашими покупателями Ч им в
аши товары не нужны!». Точная, между прочим, шутка. Вполне отр
ажает действительность и соответствует данным социологических опросо
в.
Эксперты еще лет двадцать назад пр
иблизительно подсчитали, что ежедневно на каждого среднего американца
обрушивается порядка 1500 рекламных предложений. Ознакомитьс
я, хотя бы мельком, потратив 1-2 секунды, он успевает с 70-80. Соот ве
тственно, коэффициент полезного действия рекламы можно считать стремя
щимся к нулю. Однако... покупают же!
Подражание как итог
Подражание, как мы уже говорили, пр
едставляет собой прежде всего отказ от осуще ствления собс
твенного выбора и принятия индивидуального решения. Собственно
говоря, ни личный выбор, ни индивидуальное решение в повседн
евной жизни нико му особенно не нужны. Не надо думать, что то
варная масса все время радикально ме няется, что ежедневно
или хотя бы еженедельно на рынке появляются многочисленные новые товар
ы. По данным американских исследований, товарный рынок весьма
устойчив и консервативен: 90 % вроде бы новых изделий на деле яв
ляются всего лишь мелкой модификацией уже существующих, 20 % и
меют лишь незначительные нововведения и только 10 % товаров Ч значительн
ые.
Для рекламы важным является доказ
ать, что старое Ч это, на самом деле, нечто новое. Вот здесь и начинаются ре
кламные трюки и тонкости Ч позиционирование, «уникальное торговое пре
дложение», создание выгодных имиджей и т. д. Здесь рек лама н
ачинает бороться сама с собой. Создав массового потребителя, она теперь
сама стремится рассеять эту массу. Рано или поздно реклама попадает в пл
ен к самой себе.

322 Часть 3. Массовые социально-психологические явл
ения
Ей приходится непрерывно доказыва
ть, что «лучшее Ч враг хорошего», что вчера куп ленное вами
уже успело устареть, что новый автомобиль, который кое-чем, быть мо
жет, действительно лучше, уже враг старого, хотя и вполне раб
отоспособного. Американцы грустно шутят: похоже, авто надо менять, как то
лько пепельница водителя переполнилась окурками.
Парадокс массового человека закл
ючается в его ригидности. Массу трудно сфор мировать, но еще
сложнее бывает ее расформировать или реформировать. Обычно
проблема как раз и состоит в том, что масса, возникшая на неко
й привычке к подра жанию чему-то общему, бывает склонна упор
ствовать, до конца «цепляясь» за эту сформировавшуюся привычку.
Приведем только один пример. Идя на
встречу посетителям специального мага зина для дипломати
ческого корпуса, советские власти в 1980-е годы установили в нем
дополнительные кассы Ч чтобы не скапливались всем привычн
ые и раздражающие очереди. Однако через день последовали пр
отесты жен дипломатов. Они требовали убрать новые кассы и в
осстановить очереди. Оказалось, что разговоры между собой во время стоян
ия в этих очередях были для них, оторванных от родственников в чу
жой стране, единственным способом познакомиться и пообщать
ся с себе подобными. Их лишили привычного общения Ч и они во
змутились. Действительно, лучшее Ч враг хорошего.
Представьте себе только на минуту
шамана, чуть ли не каждый день придумыва ющего для своих соп
леменников все новые ритуальные танцы. И убеждающего, и внушающего, и зар
ажающего тем, что именно они Ч самые лучшие. Меняющего каждый
день свой тамтам на все более совершенный. Как вы думаете, до
лго ли станут терпеть соплеменники такого вот «учителя тан
цев»? А вождя, ежедневно меняющего такти ку боевых действий?
А бога, чуть ли не еженедельно диктующего все новые, более со
вершенные заповеди? Психология масс инертна, во многом трад
иционна и ритуаль на. И не считаться с этим не может ни одно м
ассовое социально-психологическое явление, в частности Ч реклама.

Подражание как базовый механизм ма
ссового поведения действительно подводит определенный ит
ог всем усилиям рекламы. Создав массового потребителя, реклама
должна вовремя остановиться и перестать непрерывно дразни
ть его все новыми то варами. В этом случае сформированная ре
кламой масса просто рассыплется, и потребитель в ужасе разбежится от та
кой рекламы. Собственно говоря, феномен своеобраз ного эск
апизма в виде отторжения и отвержения непрерывно меняющейся рекламы на
Западе давно известен. Наученные горьким опытом такого рода, там помнят,
что, слово «мода» происходит от слова «мера», и эту меру рекл
ама обязана соблюдать. Поэтому современная мировая реклам
а представляет собой достаточно консерватив ное поле, с уж
е устоявшимися правилами и законами поведения, в отличие, к сожале
нию, от отечественной рекламы, про которую точно сказал Б. Мак
дональдс, амери канский рекламист, работающий в России:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 170 171 172 173 174 175 176 177 178 179 180 181 182 183 184 185 186 187 188 189 190 191 192 193 194 195 196 197 198 199 200 201 202 203 204 205 206 207 208 209 210