«Ро
ссийская реклама не пытается узнать, чего хочет потребител
ь. Ее интересует только то, что клиент хочет рассказать о себе»
1 .
После того как реклама выполнила с
вои функции возбуждения желания, внушения и заражения, добившись массо
вого подражания, необходимо остановиться и пе рейти на так
называемую поддерживающую рекламу. Так можно сохранить потреби-
1 Цит. по: Фео
фанов О. А. Реклама. С. 374.

Глава 3.5. Психология рекламы и PR
-воздействия 323
теля Ч хотя, возможно, иногда и цено
й некоторого снижения роста продаж. Это поняли производители и от рекла
мы отдельных товаров и услуг постепенно перешли к более дли
тельным рекламным кампаниям целых товарных групп или даже просто
фирм-производителей. Это приходится понять и рекламистам. Так он
и оказываются вынужденными открывать для себя новые сферы.

Политическая реклама
Существуют два принципиально разных по
дхода к политической рекламе. Оба они уже достаточно апроби
рованы на практике, оба имеют свои признанные успехи и не удачи, с
вои «плюсы» и «минусы». Согласно одному из этих походов, политическая
реклама Ч та же самая обычная реклама, только имеющая дело с
не совсем обычным, живым товаром. Согласно другому бытующем
у подходу, это принципиально иное со циально-психологическ
ое явление.
Политическая реклама как вид коммерч
еской рекламы
Принцип подхода, ставящего в один р
яд политическую и коммерческую рекламу, пре дельно прост: если м
ожно продать костюм, то можно продать и политика, одетого в э
тот костюм. В конечном счете, политики Ч это то
же товар. Форма их продажи всем известна Ч это выборы. Как часто шутят нек
оторые рекламисты, самое главное усло вие успешной избират
ельной кампании состоит в том, чтобы отправить кандидата ку
да-нибудь подальше в отпуск на пару месяцев Ч вот тогда, без него, можно п
ровес ти по-настоящему успешную кампанию. По определению О. А. Фео
фанова, полити ческая реклама Ч «это любая реклама как сис
тема методов психологического воздей ствия на массовые ау
дитории с целью управления их политическим поведением, на ц
еленная на изменение или закрепление тех или иных политических убежден
ий» 1 . При подобной логике автора ч
естнее было бы прямо написать: «потребительских предпочтений».

Приведем еще одно определение, в кот
ором практически полностью сливается разница между товарно-ком
мерческой и политической рекламой. Между прочим, в 1964 г. именно оно заняло п
ервое место на проводившемся тогда специальном кон курсе о
пределений, организованном очень известным и уважаемым в рекламном мир
е журналом 2 . Итак, процитируем: «Р
еклама Ч это печатное, рукописное, устное или гра фическое
уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто
исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сб
ыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения»
. Сразу понятно, что само по себе «получение голосов» Ч это уже далеко не
просто коммерция. Однако заметим, что разница между голосам
и и деньгами сведена к минимуму, если не совсем к нулю.
1 Цит. по: Феофанов О. А.
Реклама. С. 264.
2 Конкурс проводился извест
ным журналом «Advertising age». См.: Реклама за рубе
жом. М., 1977.
С
о . о.

324 Часть 3. Массо
вые социально-психологические явления
Основоположник такого подхода, од
ин из создателей политической рекламы в США Р. Ривз ясно пис
ал: «Я представляю себе избирателя в будке для голосования,
колеблющегося между двумя кандидатами, как покупателя, колеблющегося м
ежду двумя тюбиками зубной пасты в аптеке. Будет выбран тот
сорт, который наилучшим образом запечатлелся в его памяти»
1 .
Развивая данный подход, Р. Прайс, яв
лявшийся спичрайтером президента США Р. Никсона, утверждал: «Важно не то,
что проецирует кандидат, а то, что восприни мает избиратель.
Нам надо изменять не человека, а воспринимаемое впечатление.
А это впечатление зачастую зависит больше от средств массо
вой информации, чем от самого кандидата» 2 .

Можно, наверное, исходить из такого
подхода. Однако есть одно важное условие: для этого у вас уже
должна быть сформирована потребительская масса, относящаяся
к политике как к разновидности магазина или, на худой конец,
аптеки. Тогда вам дей ствительно не нужно тратить время и си
лы на формирование особой, политической массы, и вы просто н
адстроите «политическую рекламу» над той рекламой, которая
столетиями формировала массу потребителей. В конечном счет
е, это зависит от уровня как общей, так и массовой и, особенно, политическо
й культуры общества. В одних случаях оно позволяет применят
ь к себе такие подходы, в других Ч не позволяет. Большой маст
ер данного подхода американец Дж. Клэппер, активно использовавший
в одной из президентских избирательных кампаний описанный
выше прием «бэнд-вагон», приводил слова «типичного избирателя»: «Мне был
о все равно, но я хотел голосовать за победителя».
Видный специалист по рекламе П. Март
ино, возглавлявший много лет научно-ис следовательский отд
ел газеты «Чикаго трибюн», прямо и жестко писал о подобном т
ипе избирателя: «Выросший на интеллектуальной диете второсортных филь
мов, ко миксов и спортивной хроники средний американец»
3 . Ничего не поделаешь Ч прихо ди
тся верить на слово специалисту. Значит, такой он и есть, типичный америка
нский избиратель. Но это означает, в первую очередь, что в Америке хорошо р
аботает элита и что плохих кандидатов в президенты, а тем бо
лее самих президентов практически никогда не бывает.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 170 171 172 173 174 175 176 177 178 179 180 181 182 183 184 185 186 187 188 189 190 191 192 193 194 195 196 197 198 199 200 201 202 203 204 205 206 207 208 209 210