Один из крупнейших исследователей
американской рекламы Дж. Рорти более полувека назад очень о
ткровенно, если не сказать цинично, писал: «Реклама Ч это пропаганда, рек
лама Ч это образование, институты образования используют и ис
пользуются рекламой и пропагандой. Можно ставить эти терми
ны в любом порядке, каждый в отдельности, парами, тройками... В
результате всегда получается, что невоз можно расчленить э
тот феномен, и эти все три и каждый сам по себе или в любой ком
бинации являются институтами управления» (Rorty,
1934). Но из этого следует вы вод: зачем огород город
ить, если все одно и то же, и слова можно менять местами, и в сут
ь не углубляться?
На самом деле все бывает и несколько
сложнее.
1 Цит. по: Ф
еофанов О. А. Реклама. С. 265.
2 Там же. С. 299.
3 Цит. по: Ляпина Т. В. Поли
тическая реклама. Киев, 2000. С. 5.
-

Глава 3.5. Психология рекламы и PR -возде
йствия 325
PR как политиче
ская реклама
Согласно второму подходу, дело обст
оит ровным счетом наоборот. Электоральная масса, наверное, тоже м
ожет быть представлена как масса потребительская. Однако э
то потребитель совсем иного рода. Обычно им движут иные потребности и эм
оции.
Как правило, политическая масса Ч
это самоиндуцирующаяся масса, Ч хотя она всегда испытывае
т и значительные воздействия извне. Функционирование полити
ческой массы никак не может сводиться только и исключительн
о к деятельности по требления, оно включает намного более сложны
е цели и слагаемые.
Как мы уже убедились, для того чтобы
успешно функционировало производство, нужна торговля. Чтобы функциони
ровала торговля, нужен потребитель. Эту особую, потребитель
скую массу и создает реклама Ч прямой посредник между производством,
торговлей и потреблением. Выполняя эту функцию, она и создае
т специфическую, потребительскую массу, движимую, что бы кто
ни говорил, прежде всего потребитель скими нуждами и непоср
едственно связанными с ними эмоциями.
В политике действует иная логика. П
омимо потребительских (утилитарных, пре стижных и т. д.), у люд
ей существуют и совсем иные потребности, которые охватыва ю
т значительные общности людей и которые могут быть удовлетворены не пот
реби тельскими, а только политическими средствами. Если зна
чительная масса людей все рьез не удовлетворена сложившимся в о
бществе распределением власти и ресурсов, то ее вряд ли угов
оришь выбирать между «Сникерсом» и «Баунти». Она будет требо
вать чего-то совсем другого, и ее не уговоришь «колебаться» в
аптекарской будке меж ду тюбиками «Поморина» и «Аква-фреш». В сл
едующей главе мы специально рассмотрим психологические механизмы фор
мирования массовых общественных и по литических движений
и увидим, что в политику людей ведет, как правило, не просто непотр
ебительское, а подчас, наоборот, антипотребительское поведение.
Политические массы обычно возникаю
т на основе определенных массовых соци альных и чисто полит
ических потребностей, а также соответствующих им эмоций. Как
правило, они развиваются самопроизвольно либо, реже, специа
льно создаются лидерами (вождями), политическими группами и организаци
ями, партиями и массовыми движениями. Во всех этих случаях, з
а исключением первого, обычной технологией формирования политической
массы является технология public relations (PR*), что
обычно переводится как «связи с общественностью».
Не будем брать в расчет банальную п
артийную идеологическую пропаганду Ч в свое время о ней уже было написа
но более чем достаточно 1 . Рассмотрим внимател
ь нее, что же представляет собой как собственно
PR, так и Рй-воздействие. Проблема заключается в том, что по различн
ым причинам в предельно некомпетентной отече ственной пра
ктике последних лет само понятие
public relations оказалось практически отождествленным, слитым с поня
тием рекламы. Выражения «отпиарить» кого-то или что-то стали уничижитель
ным синонимом понятия «отрекламировать», «раскру тить» и т.
д. Появились «серый», а затем и «черный» пи-ар. Так достаточно быстро


1 Среди лучших рабо
т на эту тему, например, см.: Войтпасик Л. Психоло
гия политической пропаганды. М., 1981; Клаус Г. Сила сл
ова. М, 1967; Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. М., 1980, и др.

326 Часть 3. Массовые социально-
психологические явления
было дискредитировано само понятие. На с
амом же деле оно означает нечто совсем иное.
Институт PR, соз
данный в Великобритании еще в феврале 1948 года, принял та кое б
азовое определение: «PR Ч
это планируемые, продолжительные усилия, направ лен
ные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопони
мания между организацией и общественностью».
Специалист по
PR в западных странах обычно выступает
в роли советника руко водителя и в качестве посредника, пом
огающего ему перевести личные цели и задачи в разумную, прие
млемую для общественности политику. Цель PR
Ч установление двустороннего отношения для выявления общ
их представлений или общих интере сов и достижение взаимоп
онимания, основанного на правде, знании и полной инфор миро
ванности. В PR как таковом совершенно н
ет ничего таинственного. Это абсолют но неотъемлемая часть
сколько-нибудь эффективного управления практически лю бо
й организованной формой человеческой деятельности. Однако навыки
PR требуют подготовки и опыта, здравого
смысла и умения применять теорию на практике.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 170 171 172 173 174 175 176 177 178 179 180 181 182 183 184 185 186 187 188 189 190 191 192 193 194 195 196 197 198 199 200 201 202 203 204 205 206 207 208 209 210