Один из мастер
ов PR, кавалер ордена Британской импери
и, профессор многих университе тов и экс-президент Международно
й ассоциации PR, писал: «PR
во многом напоми нает игру в шахматы: 10 % интуиции, 25 % оп
ыта и 65 % упорного труда» 1 .
Теперь Ч совсем немного лирики. В 1903 г. мо
лодой репортер Айви Л. Ли стал личным советником семьи Рокфе
ллеров. Тогда ему удалось, казалось бы, невозмож ное: в общест
венном сознании Джон Д. Рокфеллер-старший из скряги-капиталиста
превратился в доброго старичка, раздающего гостинцы детям и
тратящего миллионы на благотворительность. Айви Л. Ли стал
легендой public relations.
Сам термин
public relations («взаимоотношения с общественностью») впервые был
использован в 1807 г. третьим президентом США Т. Джефферсоном. Ав
тор Декларации независимости США считал, что без целенаправленного кон
струирования отно шений с общественностью демократия немыслим
а.
Перу Айви Л. Ли принадлежит знамени
тая «Декларация о принципах», в которой, в частности, было вп
олне определенно сказано: «Наша служба Ч это не секретное п
ресс-бюро. Вся работа делается в открытую. Наши материалы точны. По любому
из освещаемых вопросов можно получить дополнительную информац
ию. Мы с радос тью поможем любой газете проверить достоверно
сть каждого приведенного нами факта. Наша цель Ч откровенн
о и открыто от имени деловых кругов и общественных институт
ов предоставлять гражданам страны своевременную и точную информацию
по актуальным вопросам».
ОсноъариЬНс
relations Ч свято соблюдаемый принцип взаимной выгоды. Для об
щественности это уважение свободы выбора человека, защита г
раниц его физической и психологической «комфортной зоны» (
в отличие от назойливой рекламы). Каждый гражданин имеет право на
получение полной и исчерпывающей информации о дея тельнос
ти той или иной фирмы или государственного института. Для организации
public relations это превентивная подача точной и
нформации о своей деятельности, по могающая создать свой имидж,
сформировать позитивное общественное мнение.
1 Подробнее см.:
Блэк С. Public Relations. Что это такое?
М., 1990.

Глава 3.5. Психология рекламы и
PR -воздействия 327
Политик как специалист по
PR
Если цель рекламы Ч формирование с
траждущей, желающей совершить покупку по требительской ма
ссы Ч «несобранной толпы», то цели PR с
овершенно иные. Они сво дятся к формированию совсем иной ма
ссы Ч «собранной» и, отчасти, «несобранной публики», достат
очно хорошо информированной о целях, задачах и способах дей стви
я некоторой организации, совершенно «прозрачной» для них и потому вызыв
а ющей благожелательное к себе отношение. Может ли такая «пу
блика» в политике иной раз становиться толпой? Конечно, Ч о
б этом мы говорили в первой части книги, рассматривая разные
виды массы. Но если в рекламе это обычно «стяжательская» тол
па, то в политике Ч совсем иная.
Разумеется, иногда
PR может включать отдельные психологич
еские элементы рекламы, но никогда не может сводиться к ней.
Вот почему именно public relations в
наибольшей степени соответствует тому, что называется политической ре
кламой. Кстати, понимание этого делает достаточно нелепым и соче
тание слов «политическая реклама» Ч просто так уж сложилось историчес
ки. Там, на Западе, оно кому-то показалось более благозвучным,
чем всем надоевшая пропаганда. У нас же, по тем же самым причи
нам, оно появилось с легкой руки великого западника М. С. Горбачева. Еще в и
юле 1989 года на совещании в ЦК КПСС он вдруг заявил: «Партийные орга
низации должны быть готовы к тому, чтобы уметь вести в самых р
азличных, я бы сказал, даже уникальных условиях работу с нас
елением». Однако дальше он стал ре комендовать несколько ст
ранные «формы и методы» такой работы: «программное обеспеч
ение избирательных кампаний, соответствующая идеологическая работа,
включающая пропаганду и политическое рекламирование кандидато
в...». Все-таки, согласимся, что это три совершенно разные вещи:
идеологическая работа, пропаган да и рекламирование канди
датов.
По мнению наиболее авторитетных оте
чественных политологов, успех в изби рательной кампании обычно
определяется следующими основными компонентами, распреде
ляющимися по значимости следующим образом: 1) личные качества самого
кандидата; 2) политический ландшафт Ч соотношение политиче
ских сил; 3) «дух вре мени» Ч определенная конфигурация слож
ившихся на данный момент массовых на строений; 4) финансовые
ресурсы; 5) профессионализм команды кандидата. На этом и должен строиться
грамотный PR Ч причем пр
ежде всего на самом лидере.
Не без оснований считающийся главн
ым европейским «делателем президентов» француз Ж. Сигела, к
огда его спросили, в чем главный секрет успешной работы с кан
дидатом, скромно ответил: «Главное, это удачно выбрать именн
о того кандидата, ко торый потом сумеет победить». За внешне
й простотой такого ответа стояла очень глу бокая мысль. Воз
можности имиджмейкера и рекламиста в политике достаточно огра
ничены. При отсутствии политика, реально не обладающего хотя
бы некоторыми харизматическими чертами, никакая рекламна
я «обслуга» ничего особенного сделать просто не может. Лидер, вождь Ч кл
ючевая фигура в формировании массы избирате лей. Здесь он
Ч главный шаман и главный суггестор.
Если политик не обладает харизматическ
ими и, в первую очередь, суггестивны ми качествами, если он пл
охо умеет убеждать словами, не может внушать любовь, не спос
обен заражать чувствами и действиями Ч значит, он едва ли сможет и сформ
иро вать психологическую массу своих приверженцев.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 170 171 172 173 174 175 176 177 178 179 180 181 182 183 184 185 186 187 188 189 190 191 192 193 194 195 196 197 198 199 200 201 202 203 204 205 206 207 208 209 210