Значит, он пр
осто не политик.

328 Часть 3. Массовые социально-психологические явл
ения
Основные выводы
1.
С социально-психологической точки зрения, р
еклама Ч это особый механизм фор
мирования значительны
х масс потребителей, эмоционально зараженных желани
ем о
владеть чем-то, выступающим в качестве рекламируемого объекта. В отличие
от большинства других данный подход ставит во главу угла
основную функцию
рекламы и позволяет детально анализиро
вать психологию ее воздействия на мас
сы.
2.
Исторически реклама Ч производное от разв
ития массового производства, кото
рое требовало массово
го потребления производимого. В свою очередь, это требо
ва
ло формирования массовых стандартов потребления. Соответственно, рекл
ама
развивалась как эффективное средство формирования м
ассовых потребностей,
массового потребителя и потребите
льских масс в целом. На это направлены ее ос
новные функции
: извещать, заражать, убеждать, внушать и напоминать.
3.
Люди поддаются влиянию рекламы тогда, когда
осознанно или неосознанно го
товы поддаться такому влиянию. Базовые п
отребности в конформизме, в иден
тификации себя с большой общностью, ос
нованные на надежде отрегулировать
таким образом свои эмоциональные
проблемы Ч платформа такой готовности.
Собственно психо
логический механизм воздействия рекламы складывается из

возбуждения желания через внушение такого желания и зараже
ние им. В резуль
тате возникает массовое подражание, на ко
тором и основано потребление стандар
тных, массово произ
водимых товаров и услуг.
4.
Наряду с коммерческой рекламой товаров и ус
луг важную роль в общественной
жизни играет политическая
реклама. На практике сосуществуют, хотя и конку
рируют меж
ду собой, два подхода к политической рекламе. Один трактует ее как

всего лишь разновидность обычной рекламы, имеющую дело не с
обычным, а с
«живым» товаром. Другой подход относится к пол
итической рекламе как к
самостоятельному социально-псих
ологическому явлению, связанному с воздей
ствием на общественность в
рамках public relations. Если цель обычной реклам
ы
товаров и услуг заключается в формировании потребительской массы ти
па обу
реваемой желаниями, стяжательской толпы, то цель
PR Ч формирование психо
логически и
ной массы, типа собранной публики. Опыт показывает, что в зависи

мости от ситуации оба подхода могут быть достаточно эффект
ивены. Максималь
ный политический эффект достигается при
их гармоничном сочетании.
5.
Наиболее эффективным рекламистом и специа
листом по РЯ-воздействию в по
литике реально оказывается
сам политический лидер. Именно он, используя ме
ханизмы ме
жличностной суггестии, заражения, внушения и убеждения, оказыва
ется к
лючевой фигурой в формировании особой, политической массы своих сто

ронников. Все остальные, собственно рекламные инструменты,
как и средства
массовой коммуникации, в политике оказываю
тся хотя и полезными, но всего
лишь вспомогательными, допо
лнительными механизмами.
1.

--
Глава 3.6
Психология
политических партий
и массовых движений
Психология массовых д
вижений, Ш Политические партии
Х - . -
.
Общественно-политические движени
я и их особые, институционализированные фор мы, каковыми яв
ляются политические партии, представляют собой массовые соци
ально-психологические феномены особого рода. В самом общем
виде это определен ные, обычно (в развитых формах) достаточн
о массовые общности людей. Причем это общности, возникающие
на основе прежде всего функциональных психологических ха
рактеристик. Еще Я. Щепаньский писал: «Социальным движением мы называем
совместное стремление людей к реализации общей цели». Имен
но это стремление, в итоге, и формируют массу участников тог
о или иного движения. Таким образом, «тер мин «социальное дв
ижение» мы сохраняем для обозначения... совместных стремле
ний и действий, совершаемых более или менее организованно для достижени
я опре деленного положения вещей, изменяющего социальную с
итуацию участников движе ния» (Щепаньский, 1969).
Как правило, социально-психологич
еская проблематика политических партий, социальных и поли
тических движений рассматривается исследователями как единое,
пусть отчасти различающееся в деталях, но взаимосвязанное
целое. Наиболее общее, первичное понятие Ч социальное движ
ение. Политизируясь, такое движение стано вится социально-п
олитическим или даже чисто политическим. Институционализу-
ясь, со временем оно может превращаться в политическую парт
ию.
В конечном счете, с психологической
точки зрения все начинается достаточно просто. Еще Г. Тард п
исал: «Новая партия всегда состоит из группы людей, которые
одни за другими или одни по примеру других приняли идею или решение прот
ивопо ложное тому, которое царило до сих пор в их среде и кот
орым они были прежде про никнуты. ...По мере распространения э
тот новый догматизм делается все сильнее и становится более нетолерант
ным и возбуждает против себя коалицию из тех, которые остались верными т
радициям, сделали противоположный выбор» (Тард, 1901). Итак, все
начинается с группы чем-то недовольных («озабоченных») людей, с некоторо
го движения этих людей от того, что раньше представлялось вполне удовлет
во-

330 Часть 3.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 170 171 172 173 174 175 176 177 178 179 180 181 182 183 184 185 186 187 188 189 190 191 192 193 194 195 196 197 198 199 200 201 202 203 204 205 206 207 208 209 210