С первого раза прошел проект для дистрибьютора джинсов "Дизель",
основанный на русском фольклоре. Это был грубый, даже лубочный вариант,
сляпанный Татарским в духе "He-колы для Николы". Визуальный ряд был
следующим: у огромного, облитого маслом и мазутом дизеля на бетонном
фундаменте стояли два толстоватых усатых дурачка, оба совершенно голые
(вероятно, это было эхом несостоявшегося путешествия на запад с рекламы
сигарет "West"). Рядом был берег реки и песчаная полоса; по крупным
каплям воды на телах двух друзей было ясно, что они только что вылезли
из воды. Прикрывая срам руками, они изумленно глядели в глаза зрителю.
Текст гласил:
МЫ С ИВАНОМ ИЛЬИЧОМ
РАБОТАЛИ НА ДИЗЕЛЕ.
Я МУДАК, И ОН МУДАК,
У НАС "ДИЗЕЛЬ" СПИЗДИЛИ!
Обычно Татарский имел дело с PR-шестерками, но в этот раз его
вызвали к совладельцу фирмы, которая собиралась стать дистрибьютором
"Diesel". Это был хмурый корректный юноша. Прочитав несколько раз две
принесенных Татарским странички, он хмыкнул, подумал, позвонил
секретарше и попросил подготовить бумаги. Через полчаса одуревший
Татарский вышел на улицу, неся во внутреннем кармане конверт, где было
две с половиной тысячи долларов и контракт на полную и безусловную
передачу всех прав на это произведение фирме молодого человека.
По новым временам этот улов был совершенно фантастическим. Пытаясь
не выпустить из рук синий хвост удачи, Татарский немедленно произвел
аналог. Его имитация фольклора была довольно пошлой (впрочем, это не
влияло на рыночную ценность), и надеяться можно было только на малое
количество использованных слов:
НА ВОСЬМОЕ МАРТА МАНЕ
ПОДАРЮ КОЛЬЕ ДЕ БИРС
И СЕРЕЖКИ ОТ АРМАНИ -
ТО-ТО БУДЕТ ЗАЕБИСЬ!
Клон был абсолютно точным - сохранялась даже рифмовка брэнд-нэйма с
матерным термином. У Татарского мелькнуло подозрение, что в качестве
героини всплыла из Леты та самая Манька, которая появлялась в его
последнем стихотворении ("Что такое лето - это осень"), а сережки и
колье - плата мировой масонской закулисы за все-таки состоявшееся
предательство баньки с пауками. Но он сразу же отогнал эту мысль как
нефункциональную. Вообще, с трудом верилось, что совсем недавно он
проводил столько времени в поисках бессмысленных рифм, от которых давно
отказалась поэзия рыночных демократий. Казалось просто немыслимым, что
всего несколько лет назад жизнь была настолько мягкой и ни к чему не
обязывающей, что можно было тратить киловатты ментальных усилий на
абсолютно не окупающиеся мертвые петли ума.
Вторая частушка звучала настолько фальшиво, что по всем
иррациональным понятиям, управляющим московской жизнью, просто обязана
была пройти. Но как-то не удалось добраться до представителей "Де Бирс",
даже до их PR; у Татарского создалось ощущение, что он прыгает вверх и
ловит руками вежливо молчащую пустоту. Армани, как выяснилось, вообще не
давал рекламы в Москве, поскольку здесь у него не было ни одного бутика.
Сережки повисли на совести Татарского двумя крошечными Есениными, и
весенняя народно-фольклорная струя в его сознании угасла.
А через пару месяцев Татарский случайно выяснил совершенно
оскорбительную подробность: оказалось, что будущий дистрибьютор "Diesel"
заплатил не потому, что решил использовать его текст в рекламе, а,
скорее, по суеверно-мистическим причинам. Его партнера и главного
финансиста действительно звали Иваном Ильичом, и выплата Татарскому была
своего рода попыткой откупиться от злого и проницательного шамана,
угадавшего слишком многое. Татарского утешило известие о том, что дизель
у них все-таки спиздили: в дистрибьюторы Иван Ильич с партнером не
прошли.
И все же черный пи-ар был более широким и значительным явлением,
чем просто способ существования белковых тел в эпоху четвертой власти.
Но Татарский никак не мог соединить разнородные догадки о природе этого
явления в одно ясное и цельное понимание. Чего-то не хватало.
Public relations - это отношения людей друг с другом, -
сумбурно писал он в своей книжечке. - Люди хотят заработать,
чтобы получить свободу или хотя бы передышку в своем непрерывном
страдании. А мы, копирайтеры, так поворачиваем реальность перед
глазами target people, что свободу начинают символизировать то
утюг, то прокладка с крылышками, то лимонад. За это нам и платят.
Мы впариваем им это с экрана, а они потом впаривают это друг Другу
и нам, авторам, - это как радиоактивное заражение, когда уже не
важно, кто именно взорвал бомбу. Все пытаются показать друг другу,
что уже достигли свободы, и в результате мы только и делаем, что
под видом общения и дружбы впариваем друг другу всякие черные
пальто, сотовые телефоны и кабриолеты с кожаными креслами.
Замкнутый круг. Этот замкнутый круг и называется черный пи-ар.

Татарский так углубился в размышления о природе этого феномена, что
совсем не удивился, когда Ханин однажды остановил его в коридоре, взял
за пуговицу и сказал:
- Я гляжу, у тебя с черным пи-аром полная ясность.
- Почти, - автоматически сказал Татарский, только что думавший на
эту тему. - Только не хватает какогото центрального элемента.
- И я тебе скажу, какого. Не хватает понимания, что black public
relations существуют только в теории. А в жизни имеет место серый пи-ар.
- Интересно, - загорелся Татарский, - очень интересно!
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88