Ошибочный выбор системы реализации продукта является одним из главных источников возникновения рисков неудачной организации сети сбыта и системы продвижения товара к потребителю.
2. Отсутствие у фирмы собственной системы сбыта. Проявляется в том случае, если на продукт фирмы есть спрос среди потребителей, но производственная фирма, не имея развитой собственной сети сбыта и не обеспечив спроса на продукт со стороны торговли, а также со стороны различных посреднических организаций, не может самостоятельно реализовать продукт оптовой торговле либо подключить к его продажам посредников.
3. Высокий уровень издержек на реализацию продукции собственными силами. Суть этого риска проявляется в том случае, если фирма, желая обеспечить большую степень независимости при сбыте своей продукции от сторонних организаций, развила собственную сбытовую сеть. Однако, при этом сложилась такая ситуация (по целому ряду причин), что издержки содержания этой сети вызывают снижение удельной прибыли при неизменной цене реализации, а при увеличении цены реализации становится
113
возможным снижение конкурентоспособности продукта и вследствие этого.уменьшение объема его продаж.
4. Ошибки при предоставлении посредникам некоторых исключительных прав на собственную продукцию. Это означает, что в том случае, если посредникам по какой-либо причине (например, по неосторожности, из-за отсутствия достаточного опыта работы, возможностей со стороны посредников заблокировать реализацию продукта и т.д.) предоставлены исключительные права, фирма-производитель рискует понести значительные потери, если они будут применены не в интересах фирмы (например, право на рекламу продукта, которую посредник может проводить недостаточно эффективно, вследствие чего будут снижаться объемы продаж).
5. Ошибки в подборе кадров и организации их работы в службе сбыта. Суть этого состоит в том, что если фирма опирается на собственные каналы сбыта, то она может допустить ошибки в подборе персонала этой службы, изоляцию ее от других своих подразделений, неэффективно организовать систему материального стимулирования ее работников, при неправильной оценке значимости сети региональных представителей и т.п. Данная классификация рисков, связанных с неудачной организацией сети сбыта и системы продвижения товара к потребителю, дает возможность детально прогнозировать источники возникновения этих рисков и сводить степени их влияния на деятельность хозяйственных субъектов до минимума.
7.3. Риски взаимодействия с контрагентами и партнерами в процессе организации продаж продукции (услуг)
Риск неэффективной рекламы
Реклама представляет собой коммерческую информацию о товарах, услугах и т.п. с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары и услуги. Реклама является одной из составных частей общей системы маркетинга, задача которой состоит в продвижении товара на рынок. Рекламная деятельность может осуществляться посредством:
* специализированной службы фирмы-производителя;
* независимыми рекламными агентствами.
Риск неэффективной рекламы может иметь несколько источников своего происхождения. Основными из них являются следующие:
114
1) неадекватный выбор вида рекламы, стратегии поведения фирмы на рынке. Его суть состоит в том, что задачи, которые ставит перед собой фирма, желающая продать на рынке товар, должны соответствовать определенному виду рекламы, которая делится на:
• рекламу конкурентную, которая представляет собой комплекс рекламных средств, имеющий целью выделить рекламируемый товар среди аналогичных, показать его преимущества и создать спрос на него;
• рекламу престижную, которая означает комплекс продолжительных по времени рекламных мероприятий, имеющих целью популяризацию не только товара, но и его изготовителя. При этом рекламируется товарный знак фирмы, ее технические достижения, высокий уровень качества всей продукции. В качестве рекламных средств, кроме обычных видов рекламы, используются пресс-конференции, публичные лекции, организация фондов (например, Ford Foundation в США), учреждение премий, благотворительность, спонсорство (например, организация специальных бесплатных образовательных программ для российских менеджеров в С.-Петербурге известной табачной компанией RJRenold INC);
• рекламу сохранную. Ее суть состоит в комплексе рекламных средств, которые имеют целью поддержание спроса на ранее рекламируемый продукт;
2) реклама может быть недостаточной или избыточной по интенсивности, частоте доведения ее в различных формах до объекта воздействия;
3) в условиях неопределенности преференций потребителей (либо потенциальных потребителей) всегда существует риск того, что реклама может оказаться недостаточной или избыточной по своему объему, широте круга объектов, до которых она доводится (например, при выборе между рекламой посредством национальной телерадиовещателъной компанией и независимыми компаниями (например, кабельным телевидением), которые, возможно, ориентируются не на все население, а на его определенную группу и т.п.);
4) ошибки в сегментации рекламы, которые состоят в том, что имеются неточности при подготовке различных по содержанию рекламных акций для различных групп потенциальных покупателей;
5) ошибки в выборе формы рекламы. Суть этого источника состоит в том, что для данного сегмента рынка могут быть выбраны не самые эффективные формы рекламы (например, неэффективной будет форма рекламы посредством рассылки информации через
'* " 115
электронную почту, если многие из потенциальных покупателей просто не имеют ее и т.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62