Без этих стереотипов мы были бы словно
заморожены -. регистрируя, оценивая, проверяя, - пока время для действия стре-
мительно проносится мимо. Судя по всему, мы будем в еще большей степени пола-
гаться на стереотипы в будущем. Поскольку стимулы, наполняющие нашу жизнь,
продолжают становиться все более сложными и разнообразными, мы должны бу-
дем во все большей степени зависеть от своей способности рационально мыслить и
действовать, чтобы справиться с потоком всех этих стимулов.
Известный британский философ Альфред Норт Уайтхед признавал эту особен-
ность современной жизни, когда утверждал, что <цивилизация движется вперед пу-
тем увеличения числа операций, которые мы можем осуществлять, не раздумывая
над ними>. Возьмите, например, <улучшение>, предлагаемое цивилизацией в виде ку-
пона, дающего право на скидку. Этот купон позволяет покупателям допускать, что
они дешевле купят что-либо при представлении купона. Степень, до которой мы на-
учились механически оперировать этим допущением, хорошо иллюстрируется опы-
том одной компании, занимающейся продажей автомобильных шин. Разосланные по
почте купоны, которые - из-за типографской ошибки - не предлагали получателям
В оригинале используется слово , которое означает и <ярлык для запуска программы> (этот
смысл данного слова известен пользователям компьютеров), и <кратчайший путь>, и <экономный, раци-
ональный путь достижения чего-либо>, и <стереотип>. Мы предпочли перевести его как <стереотип>,

Рис. 1,2. Дорогое = хорошее (вкусное).
никаких льгот, вызвали такой же покупательский отклик, как и правильно напеча-
танные купоны, которые предлагали существенную экономию. Дело в том, что мы
ожидаем от подобных купонов двойной услуги. Мы не только предполагаем, что они
сэкономят нам деньги, но мы также ожидаем, что они сэкономят нам время и ум-
ственную энергию, которые требуются для того, чтобы это сделать. В современном
мире первое преимущество нам необходимо, чтобы справиться с излишней нагруз-
кой на бумажник; но нам необходимо и второе преимущество, чтобы бороться кое с
чем потенциально более важным - с перегрузкой мозга.
Психологи недавно обнаружили, что мы пользуемся целым рядом мыслитель-
ных стереотипов, вынося свои повседневные суждения (Chaiken, 1987; Kahneman,
Slovic, Tversky, 1982). Было введено даже специальное понятие- оценочная
эвристика. Механизм действия мыслительных стереотипов в большинстве случа-
ев имеет много общего с механизмом действия правила <дорогое = хорошее>. Склон-
ность к упрощенному мышлению, как правило, оказывается весьма полезной, но
ОРУДИЯ влияния
Спекулянты
1.
ют верить тому, что нам говорят, или делать то, что нам предлагают. Рассмотрим,
например, правило-стереотип, которое гласит: <Если так говорит авторитетное ли-
цо, это должно быть верно>. Как будет более подробно рассмотрено в главе 6, в на-
шем обществе имеет место тенденция принимать без раздумий утверждения и ука-
зания индивидов, которые кажутся авторитетами в данной области. То есть, вместо
того чтобы рассмотреть доказательства <эксперта> с логической точки зрения, мы
часто игнорируем аргументы и позволяем убедить себя посредством простого упо-
минания статуса эксперта. Эта тенденция механически реагировать на отдельный
элемент информации в каждой конкретной ситуации является тем, что мы называ-
ем автоматическим реагированием или реагированием по типу щелк, зажужжало-,
тенденция реагировать на основании тщательного анализа всей имеющей отноше-
ние к делу информации рассматривается как контролируемое реагирование (Shif-
frin Schneider, 1977).
Многочисленные лабораторные исследования показали, что люди склонны
осмысленно реагировать на информацию тогда, когда у них есть и желание и воз-
можность тщательно ее анализировать; в противном случае люди обычно предпочи-
тают реагировать по типу щелк, зажужжало (смотрите работы Chaiken Stangor,-
1987 и Petty Cacioppo, 1986). В университете Миссури было проведено интерес-
ное исследование (Petty, Cacioppo, Goidman, 1981). Студентам дали прослушать
запись выступления, в котором речь шла о необходимости сдачи студентами-выпус-
книками экзамена по всему пройденному на последнем курсе материалу для полу-
чения допуска к выпуску. Эта проблема сильно затрагивала студентов, потому что
им сказали, что такой экзамен может быть введен уже в следующем году - до того,
как они успеют закончить университет. Неудивительно, что эта тревожная новость
вызвала у студентов желание тщательно проанализировать приведенные аргумен-
ты. Однако для другой группы студентов данный вопрос не имел большого личного
значения, поскольку им сказали, что экзамен будет введен только после того, как
они закончат университет; у студентов из этой группы не возникло сильной потреб-
ности тщательно анализировать аргументы. Результаты исследования нетрудно бы-
ло предвидеть. На мнение тех испытуемых, которые не имели личной заинтересо-
ванности в данном вопросе, прежде всего повлияла компетентность человека, вы-
двинувшего данное предложение, в сфере образования. Эти студенты воспользова-
лись правилом <Если так говорит специалист, значит, это должно быть верно> и
практически не обратили внимания на убедительность доказательств, приведенных
выступающим. На тех же испытуемых, для которых данный вопрос имел личное зна-
чение, статус оратора практически не оказал влияния; они прежде всего отметили
силу выдвинутых аргументов.
Итак, похоже, что, когда реагирование по типу щелк, зажужжало становится
опасным, мы обеспечиваем себя страховочной сеткой.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10