ТОП авторов и книг ИСКАТЬ КНИГУ В БИБЛИОТЕКЕ
(Фи
нансовые учреждения, работающие в режиме on-line, вынуждены иметь дело с теми
же проблемами. Многочисленные попытки создать банк on-line неизменно терпел
и неудачу. Даже в брокерской конторе Чарльза Шваба, одном из наиболее усп
ешных учреждений подобного рода, работающих в режиме on-line, большинство нов
ых клиентов предпочитают открывать счета в отделениях конторы. Люди про
сто не чувствуют себя спокойно, посылая деньги в место, которое они не мог
ут увидеть воочию.) Упаковка производит настолько сильное впечатление, ч
то большинство людей ничуть не беспокоит тот факт, что эти гигантские зд
ания не очень эффективно используют свое пространство, их содержание об
ходится очень дорого, в результате чего увеличиваются эксплуатационны
е расходы и уменьшается доход клиентов.
Х Грузовики почтовой службы «Federal Express» Ц это упаковка. Их всегда легко заме
тить в массе других машин, а тот факт, что их можно увидеть очень часто, нен
авязчиво сообщает вам о том, что «Federal Express» доставит вашу посылку куда угодно
и когда угодно. Поскольку грузовики вообще большие, они предлагают бога
тые возможности в смысле упаковки. Когда я работал в «Coca-Cola», мы как-то раз по
дсчитали, сколько могли бы заработать, продавая место для рекламы на тор
цах грузовиков, перевозящих наш продукт по всему миру. Сумма достигала н
ескольких миллионов в год. Конечно, мы, так же как и вы, не собирались ником
у продавать место на наших грузовиках. Просто я хочу сказать, что очень мн
огие компании не замечают, что они сидят на настоящем мешке с золотом.
Х На складах-магазинах компании «Costco», где постоянно сигналят грузоподъ
емники, не всегда продаются самые дешевые товары, но есть что-то такое в с
амом факте покупки товара именно там, словно вы приобщаетесь к процессу
заключения некоей сделки.
Х Длинный кортеж сопровождающих президента пуленепробиваемых лимузи
нов и крепкие парни из секретной службы в темных очках и с рациями Ц это у
паковка. Она говорит о том, что наш президент Ц действительно очень важн
ая персона, которую стоит защищать. Знаменитости делают то же самое, испо
льзуя лимузины и телохранителей как способ сказать всем, что и они не лык
ом шиты.
Х Грузовики компании «Webvan», доставлявшей свежие продукты на дом, были упа
ковкой. Для утверждения этой идеи грузовики должны были выглядеть чисты
ми и быстрыми, словно продовольственный магазин на колесах. В итоге эта к
омпания, конечно, закрылась. Думаю, отчасти проблема заключалась в том, чт
о люди застревали в транспортных пробках рядом с грузовиками «Webvan» и начи
нали представлять, как продукты внутри грузовика медленно гнили. Такое с
ообщение явно не соответствовало имиджу компании.
Х Когда Винсент Фокс, президент Мексики, проводил избирательную кампан
ию, он обычно был одет в ковбойские ботинки, открытые рубашки и ездил на ло
шади, тем самым передавая следующее сообщение: «Я не просто напыщенный п
олитикан, каких вы привыкли видеть всюду. Я не такой. Я Ц из народа». Это по
слание возымело эффект и пользовалось успехом.
Х Свои компьютеры компания «Gateway» поставляет в упаковке, на которой изобр
ажены следы коровьих копыт, видимо, призванные напоминать о том, что путь
этой компании в большой бизнес начался 17 лет назад с небольшой фермы в шта
те Айова. У потребителей ее продукции упаковка должна вызывать в воображ
ении образ такого места, где никто никуда не торопится и где у продавцов к
омпании достаточно времени, чтобы подобрать компьютер с учетом требова
ний каждого клиента.
Х Иногда даже название может служить упаковкой. Так, например, биржевой
символ авиакомпании «Southwest Airlines» Ц LUV. Обычно большинство компаний стараются
получить символ, состоящий из букв их названия. Но в «Southwest Airlines» понимали, что
LUV[1] скажет инвесторам очень многое о корпоративной культуре этой компан
ии и, о ее стремлении удовлетворить потребности своих клиентов. «Lexus» Ц та
кже прекрасное название. В нем слышатся слова «роскошь» (luxury) и «секс» (sex) Ц н
еплохое сочетание. Обезболивающее средство «Aleve» объединяет в себе слова
«облегчать» (alleviate) и «уменьшать» (relieve), а в названии антидепрессанта «Paxil» обыг
рывается латинское слово «pax» Ц мир. Великолепные названия. С другой стор
оны, какой образ может вызвать в воображении слово «Zocor»? Звучит, как имя ка
кого-нибудь японского монстра, объединившегося с Мотрой, чтобы победить
Годзиллу. Вы никогда не догадались бы, что это препарат для снижения уров
ня холестерина.
Иногда неправильное название может быть просто опасным. Известно, что вр
ачи и фармацевты путают Celebrex (средство против артрита), Cerebyx (противосудорожн
ое средство) и Celext (антидепрессант). Или вот еще пример пагубного сходства
: Zyban Ц средство, помогающее бросить курить, и Zyban (да-да, пишется точно так же)
Ц фунгицид, использующийся в сельском хозяйстве.
Увидев в магазине для садоводов второе средство, человек, которому пропи
сали первое, может запросто решить, что это именно то, что ему нужно. Не сме
йтесь Ц такие казусы происходят постоянно.
ВАЖНОСТЬ ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНЫХ
СООБЩЕНИЙ
Думаю, к этому времени вы уже имеете достаточно полное представление о т
ом, какую выгоду предлагает товар вашей марки для покупателей, и с каким с
ообщением вы обращаетесь к вашим потребителям. И, конечно, вы помните, что
любое ваше действие является «говорящим». Но просто забрасывать потреб
ителей сообщениями недостаточно. Если вы хотите, чтобы каждый ваш шар по
падал в лузу, то абсолютно все Ц и ваша реклама, и спонсорские акции, и мер
оприятия по развитию вашей марки, и, конечно же, ваша упаковка Ц должно по
сылать не противоречащие друг другу сообщения, находящиеся в русле всег
о комплекса вашей рекламы.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105
нансовые учреждения, работающие в режиме on-line, вынуждены иметь дело с теми
же проблемами. Многочисленные попытки создать банк on-line неизменно терпел
и неудачу. Даже в брокерской конторе Чарльза Шваба, одном из наиболее усп
ешных учреждений подобного рода, работающих в режиме on-line, большинство нов
ых клиентов предпочитают открывать счета в отделениях конторы. Люди про
сто не чувствуют себя спокойно, посылая деньги в место, которое они не мог
ут увидеть воочию.) Упаковка производит настолько сильное впечатление, ч
то большинство людей ничуть не беспокоит тот факт, что эти гигантские зд
ания не очень эффективно используют свое пространство, их содержание об
ходится очень дорого, в результате чего увеличиваются эксплуатационны
е расходы и уменьшается доход клиентов.
Х Грузовики почтовой службы «Federal Express» Ц это упаковка. Их всегда легко заме
тить в массе других машин, а тот факт, что их можно увидеть очень часто, нен
авязчиво сообщает вам о том, что «Federal Express» доставит вашу посылку куда угодно
и когда угодно. Поскольку грузовики вообще большие, они предлагают бога
тые возможности в смысле упаковки. Когда я работал в «Coca-Cola», мы как-то раз по
дсчитали, сколько могли бы заработать, продавая место для рекламы на тор
цах грузовиков, перевозящих наш продукт по всему миру. Сумма достигала н
ескольких миллионов в год. Конечно, мы, так же как и вы, не собирались ником
у продавать место на наших грузовиках. Просто я хочу сказать, что очень мн
огие компании не замечают, что они сидят на настоящем мешке с золотом.
Х На складах-магазинах компании «Costco», где постоянно сигналят грузоподъ
емники, не всегда продаются самые дешевые товары, но есть что-то такое в с
амом факте покупки товара именно там, словно вы приобщаетесь к процессу
заключения некоей сделки.
Х Длинный кортеж сопровождающих президента пуленепробиваемых лимузи
нов и крепкие парни из секретной службы в темных очках и с рациями Ц это у
паковка. Она говорит о том, что наш президент Ц действительно очень важн
ая персона, которую стоит защищать. Знаменитости делают то же самое, испо
льзуя лимузины и телохранителей как способ сказать всем, что и они не лык
ом шиты.
Х Грузовики компании «Webvan», доставлявшей свежие продукты на дом, были упа
ковкой. Для утверждения этой идеи грузовики должны были выглядеть чисты
ми и быстрыми, словно продовольственный магазин на колесах. В итоге эта к
омпания, конечно, закрылась. Думаю, отчасти проблема заключалась в том, чт
о люди застревали в транспортных пробках рядом с грузовиками «Webvan» и начи
нали представлять, как продукты внутри грузовика медленно гнили. Такое с
ообщение явно не соответствовало имиджу компании.
Х Когда Винсент Фокс, президент Мексики, проводил избирательную кампан
ию, он обычно был одет в ковбойские ботинки, открытые рубашки и ездил на ло
шади, тем самым передавая следующее сообщение: «Я не просто напыщенный п
олитикан, каких вы привыкли видеть всюду. Я не такой. Я Ц из народа». Это по
слание возымело эффект и пользовалось успехом.
Х Свои компьютеры компания «Gateway» поставляет в упаковке, на которой изобр
ажены следы коровьих копыт, видимо, призванные напоминать о том, что путь
этой компании в большой бизнес начался 17 лет назад с небольшой фермы в шта
те Айова. У потребителей ее продукции упаковка должна вызывать в воображ
ении образ такого места, где никто никуда не торопится и где у продавцов к
омпании достаточно времени, чтобы подобрать компьютер с учетом требова
ний каждого клиента.
Х Иногда даже название может служить упаковкой. Так, например, биржевой
символ авиакомпании «Southwest Airlines» Ц LUV. Обычно большинство компаний стараются
получить символ, состоящий из букв их названия. Но в «Southwest Airlines» понимали, что
LUV[1] скажет инвесторам очень многое о корпоративной культуре этой компан
ии и, о ее стремлении удовлетворить потребности своих клиентов. «Lexus» Ц та
кже прекрасное название. В нем слышатся слова «роскошь» (luxury) и «секс» (sex) Ц н
еплохое сочетание. Обезболивающее средство «Aleve» объединяет в себе слова
«облегчать» (alleviate) и «уменьшать» (relieve), а в названии антидепрессанта «Paxil» обыг
рывается латинское слово «pax» Ц мир. Великолепные названия. С другой стор
оны, какой образ может вызвать в воображении слово «Zocor»? Звучит, как имя ка
кого-нибудь японского монстра, объединившегося с Мотрой, чтобы победить
Годзиллу. Вы никогда не догадались бы, что это препарат для снижения уров
ня холестерина.
Иногда неправильное название может быть просто опасным. Известно, что вр
ачи и фармацевты путают Celebrex (средство против артрита), Cerebyx (противосудорожн
ое средство) и Celext (антидепрессант). Или вот еще пример пагубного сходства
: Zyban Ц средство, помогающее бросить курить, и Zyban (да-да, пишется точно так же)
Ц фунгицид, использующийся в сельском хозяйстве.
Увидев в магазине для садоводов второе средство, человек, которому пропи
сали первое, может запросто решить, что это именно то, что ему нужно. Не сме
йтесь Ц такие казусы происходят постоянно.
ВАЖНОСТЬ ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНЫХ
СООБЩЕНИЙ
Думаю, к этому времени вы уже имеете достаточно полное представление о т
ом, какую выгоду предлагает товар вашей марки для покупателей, и с каким с
ообщением вы обращаетесь к вашим потребителям. И, конечно, вы помните, что
любое ваше действие является «говорящим». Но просто забрасывать потреб
ителей сообщениями недостаточно. Если вы хотите, чтобы каждый ваш шар по
падал в лузу, то абсолютно все Ц и ваша реклама, и спонсорские акции, и мер
оприятия по развитию вашей марки, и, конечно же, ваша упаковка Ц должно по
сылать не противоречащие друг другу сообщения, находящиеся в русле всег
о комплекса вашей рекламы.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105