Водители других машин, видя а
втобус на дороге, вряд ли притормаживали, прежде чем обогнать его, или про
сто обращали на него внимание.
Самый ценный совет, который я могу дать вам, Ц это провести тщательные ис
следования, прежде чем проводить любые значительные изменения. Но даже и
сследования не дадут вам гарантии, что эти изменения окажутся к лучшему.
Несколько лет назад «Wendy's» (сеть экспресс-кафе) обнаружила, что людям не нра
вится дожидаться, пока им принесут заказанный гамбургер. В компании попы
тались сократить время выполнения заказа. Это кажется вполне логичным, в
ерно? К сожалению, это имело неприятные последствия.
В индустрии быстрого питания время, требующееся на выполнение заказа,
Ц это фактически часть упаковки. Исследования показали, что клиентам не
нравится ждать, но, получая свой заказ почти сразу же, у них создавалось в
печатление, что гамбургер был не с пылу с жару, а приготовлен раньше и дожи
дался в разогретом виде, когда его закажут.
Свежесть была проблемой для компании «Bumble Bee», выпускающей рыбные консервы
, в том числе тунца. Они провели массу исследований и выяснили, что у потре
бителей тунца есть две основные жалобы: консервную банку неудобно откры
вать и невозможно аккуратно слить сок из банки. Поэтому компания выступи
ла с прекрасной идеей: тунец в легко открывающемся пакете и не требующий
сливания жидкости. Они организовали большую рекламную кампанию, но никт
о не покупал тунца в такой упаковке. Почему? Тому есть несколько причин. Во
-первых, пакет тунца стоит гораздо дороже, чем обычные консервы. Однако бо
лее важная причина заключалась в том, что, когда люди смотрели на пакет, им
казалось, что тунец внутри был несвежим и, наверное, слишком сухим. (Как мы
дошли до жизни, где консервы являются символом свежести, я никогда не пой
му.) Они считали, что пакет был очень интересной идеей, но когда дело доход
ило до покупки, то оказывалось, что сливать жидкость из банки Ц это часть
ритуала съедания тунца. Это неотъемлемый элемент марки консервированн
ого тунца, и, покупая его, люди принимают это как часть сделки.

НЕКОТОРЫЕ КОМПАНИИ, КОТОРЫЕ
ДЕЛАЮТ ЭТО ПРАВИЛЬНО

Правильно сделанная упаковка Ц красивая вещь. Позвольте мне привести н
есколько примеров компаний, в этом смысле являющихся примером для всех:

Х Водка Absolut: Упаковка этой водки изменила восприятие людьми этой категор
ии товаров в целом. До появления марки Absolut бизнес в сфере водки продвигалс
я в основном благодаря ценовой политике: чем дешевле, тем лучше Ц так счи
тали большинство потребителей. Водка Smirnoff являла собой целую товарную кат
егорию. Каждый, кто выходил на рынок водки, должен был устанавливать цену
ниже марки Smirnoff. Владельцами марки Smirnoff, хотя это название кажется русским, яв
ляется американская компания. Когда на американском рынке появились ра
зные виды настоящей русской водка («Столичная» и другие), они позиционир
овали себя как марки, предназначенные для настоящих ценителей и знатоко
в этого напитка.
Когда появился Absolut, то вместо того, чтобы подчеркивать свое отличие от дру
гих видов водки, компания-производитель полностью сосредоточилась на р
екламе того, как выглядит бутылка Absolut в каждой мыслимой ситуации. Таким об
разом ей удалось внушить потребителям, что эта водка вездесуща и очень п
опулярна. Великолепный ход.
Феномен водки Absolut полностью изменил способ рекламы спиртных напитков в ц
елом, переместив центр внимания с содержания на упаковку. Так что теперь
каждый новичок в этой категории товаров должен использовать отличную б
утылку, чтобы подчеркнуть первоклассность своего продукта. Прекрасным
примером здесь может служить Pisa Ц ореховый ликер, чьим главным отличием
от других является его бутылка, слегка наклоненная в одну сторону, так же
как знаменитая башня.
Когда эффект упаковки не срабатывает, некоторые из компаний снова обращ
аются к признакам продукта, чтобы подчеркнуть свое отличие, хотя при это
м часто останавливаются на незначащих особенностях. Так, основной упор в
рекламе коньяка «Blue Goose» и водки «Chopin» делался на то, что оба напитка были импо
ртными (первый Ц из Франции, а второй Ц из Польши). Хотя в рекламе польско
й водки, например, можно было бы подчеркнуть, что ее изготовляют из картоф
еля.
Интересно, что, несмотря на разразившуюся революцию в позиционировании
спиртных напитков, водка Smirnoff оставалась в значительной степени в стороне
от этой бури. Они лишь поместили серебряный ярлык на свою бутылку, намере
ваясь подчеркнуть тем самым высокое качество напитка. Но делать это с пр
одуктом, который в сознании потребителей явно таковым не являлся, не име
ло решительно никакого смысла.
Х Altoids: Можно ли, будучи в здравом уме, представить себе, что кто-то устроит б
ольшую кутерьму вокруг алюминиевой коробочки с пастилками, имеющими кр
епкий аромат мяты? В течение многих лет компания «Certs» подчеркивала, что ос
новное достоинство этого продукта заключается в том, что он помогает осв
ежать дыхание, позволяя чувствовать себя комфортно в ситуации близкого
общения с другими людьми. Пастилки марки «Altoids» перевернули все с ног на го
лову. В основу дифференцирования этой марки от других подобных были поло
жены качества самой мяты. Идея состояла в том, что пастилки «Altoids» предназн
ачались не для всех, а только для искушенных потребителей, которых, конеч
но же, невозможно было убедить, что такой изысканный продукт может прода
ваться в упаковке из фольги и бумаги.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105