он полагает, что таким образом
можно найти массовую аудиторию.
Телевидение и кино заменили семью в порождении ценностей (22). Средний амер
иканский подросток (мальчик или девочка) смотрит телевидение 21 час в неде
лю, проводя пять минут в неделю наедине со своим отцом и двадцать минут в н
еделю наедине со своей матерью (23). Ко времени, когда ребенок становится по
дростком, он уже видел на экране телевизора одиннадцать тысяч убийств (24).
Средний американец старше восемнадцати лет смотрит телевидение немног
им меньше среднего подростка Ц восемнадцать часов в неделю Ц и, вероят
но, находится под столь же сильным его влиянием (25). Можно спорить о том, нас
колько телевизионное насилие вызывает подлинное насилие и что будет, ес
ли число телевизионных убийств в час удвоится, но нет сомнений, что челов
еческие ценности находятся под сильнейшим влиянием того, что мы видим на
телевизионном экране (26). Может быть, неудивительно, что общая частота уби
йств снизилась, а частота убийств, совершенных молодыми людьми, увеличил
ась.
Во время сафари в Саудовской Аравии в начале 1995 г. я с моим старшим сыном на
ткнулся на палаточную стоянку бедуинов-пастухов с их верблюдами, за мно
го миль от ближайших дорог и электрических линий, но со спутниковой таре
лкой, нацеленной в небо, и с генератором тока для телевизора. Они видели на
экране то же, что смотрим по телевидению мы с вами. Таков современный мир.

Мир текстовой коммуникации, мир, существовавший с тех пор, как широко рас
пространилась грамотность, подчеркивает линейную последовательность
аргументов, движущихся от одного пункта к следующему, причем каждый пунк
т логически основывается на предыдущем. Конечно, здесь можно и обращатьс
я к эмоциям, но на куске бумаги это выходит не так легко, как при прямом общ
ении с людьми. Визуально-вербальные средства информации во многих отнош
ениях возвращают нас в мир неграмотности. В этом мире имеет значение эмо
циональное, зрительное обращение к ощущениям или страхам, а нелогическо
е обращение к абстрактному строгому мышлению.
Обращаться к логике возможно и с электронными средствами, но это гораздо
лучшие средства для возбуждения эмоций, чем для передачи логической инф
ормации. Надо учиться читать. Для этого требуются работа, время и инвести
ции. Но не надо учиться смотреть телевидение. Оно не требует усилий. Это бо
льшая разница. По мере того, как сокращается словарь вы ступающих по теле
видению Ц что и происходит, Ц сокращается также словарь тех, кто смотри
т телевидение. Переход от писанного слова к визуально-вербальным средст
вам меняет самые способы мышления и принятия решений. Нет больше знамени
тых ораторов и речей Древней Греции и Рима. Нет и некогда знаменитых амер
иканских ораторов и их речей. Великие дебаты о рабстве между Вебстером и
Калхауном или Геттисбергская речь сегодня просто невозможны.
Письмо лишь постепенно сменяло ораторское искусство, так как для полног
о действия письменности требовалось широкое распространение грамотно
сти, а это произошло лишь через тысячи лет после изобретения письма. Элек
тронные средства будут иметь столь же сильное действие, как письменные,
но это произойдет гораздо быстрее, поскольку не надо «учиться» смотреть
телевидение или кино. Новые средства более вербальны и более эмоциональ
ны, но при этом они не являются средой непосредственного общения, такой, к
ак неграмотная деревня. Это не вербальное и эмоциональное окружение, кон
тролируемое старейшинами деревни или семей, а вербальное окружение, кон
тролируемое людьми, желающими заработать деньги, то есть нечто совсем др
угое.
В Соединенных Штатах негативная политическая реклама отчетливо иллюст
рирует столкновение рационального мышления с эмоциями. Публика говори
т, что ей не нравится негативная политическая реклама. Люди полагают, что
она коррумпирует политические процессы и оставляет у них циничное отно
шение ко всем политикам. Но негативная политическая реклама действенна
Ц она выигрывает выборы для тех, кто ею пользуется. Публика эмоциональн
о принимает то, что она рационально отвергает. Неудивительно, что полити
ки пользуются методами, побуждающими публику изменить свое избиратель
ное поведение, и не слушают, что публика говорит им о своих мыслях. Но то и д
ругое реально. Негативная реклама может действовать (выигрывать выборы
), но в то жевремя создавать циничных граждан, полагающих, что каждый полит
ик коррумпирован и обворовывает страну.
Поскольку телевизионные камеры показывали визит Горбачева, площадь Тя
ньаньмэнь была вытеснена из памяти мира. Ужасы Камбоджи и Бирмы были отр
езаны от мира телевизионных репортажей и просто не существовали для пуб
лики, пока их не превратили в два фильма Ц «Убивающие поля» и «По ту сторо
ну Рангуна». Боснию же мировые лидеры никогда не могли полностью игнорир
овать, поскольку она никогда не исчезала с телевизионных экранов.
В телевизионной культуре для понимания и предсказания человеческих де
йствии часто важнее то, чему люди верят, чем то, что в самом деле верно. Сила
этого воздействия ярче всего видна из того факта, как американцы реагиру
ют на убийства. Частота убийств в американских городах в последние годы
резко снижается Ц в некоторых городах, например, в Нью-Йорке, она резко с
низилась, а в некоторых случаях, как в Бостоне, она упала до уровня, бывшег
о тридцать лет назад. Но телевизионные репортажи об убийствах убедили по
чти всех, что число убийств резко возрастает (27).
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152