На Западе заказчик рекламы и
копирайтер вместе пытались промыть мозги потребителю, а в России задачей
копирайтера было законопатить мозги заказчику. Кроме того, Татарский
понял, что Морковин был прав и эта ситуация не изменится никогда.
Покурив однажды очень хорошей травы, он случайно открыл основной
экономический закон постсоциалистической формации: первоначальное
накопление капитала является в ней также и окончательным.
--------------
* "Позиционирование: битва за ваш разум" (англ.).

Перед сном Татарский иногда перечитывал книгу о позиционировании.
Он считал ее своей маленькой Библией; сравнение было тем более уместным,
что в ней встречались отзвуки религиозных взглядов, которые особенно
сильно действовали на его непорочную душу: "Романтические копирайтеры
пятидесятых, уже перешедшие в огромное рекламное агентство на
небесах..."

ТИХАМАТ-2
Предсказание Морковина стало сбываться - в рекламе оставалось все
меньше и меньше работы для одиночек, и постепенно в карьере Татарского
настала штилевая полоса. Работа уходила в агентства, которые имели в
штате своих собственных копирайтеров и так называемых криэйторов. Эти
агентства множились неудержимо - как грибы после дождя или, как
Татарский написал в одной концепции, гробы после вождя.
А вождь наконец-то покидал насиженную Россию. Его статуи увозили за
город на военных грузовиках (говорили, что какой-то полковник придумал
переплавлять их на цветной металл и много заработал, пока не грохнули),
но на смену приходила только серая страшноватость, в которой душа
советского типа быстро догнивала и проваливалась внутрь самой себя.
Газеты уверяли, что в этой страшноватости давно живет весь мир и оттого
в нем так много вещей и денег, а понять это мешает только "советская
ментальность".
Что такое "советская ментальность" или сакраментальный "совок",
Татарский понимал не до конца, хотя пользовался этим выражением часто и
с удовольствием. Но с точки зрения его нового нанимателя, Дмитрия
Путина, он и не должен был ничего понимать. Он должен был такой
ментальностью обладать. Именно в этом и заключался смысл его занятия -
приспосабливать западные рекламные концепции под ментальность
российского потребителя. Работа была free lance - Татарский переводил
это выражение как "свободный копейщик", имея в виду прежде всего свою
оплату.
Путин, мужчина с черными усами и блестящими черными глазами, очень
похожими на две пуговицы, нарисовался случайно, в гостях у общих
знакомых. Узнав, что Татарский занимается рекламой, он проявил к нему
умеренный интерес. А Татарский сразу преисполнился к Путину
иррациональным уважением - его поразило, что тот сидел за чаем прямо в
длиннополом черном пальто.
Тогда-то и заговорили о советской ментальности. Пугин признался,
что в былые дни обладал ею и сам, но начисто утратил ее, несколько лет
проработав таксистом в Нью-Йорке. Соленые ветра Брайтон-Бич выдули из
его головы затхлые советские конструкции и заразили неудержимой тягой к
успеху.
- В Нью-Йорке особенно остро понимаешь, - сказал он Татарскому за
водочкой, к которой перешли после чая, - что можно провести всю жизнь на
какой-нибудь маленькой вонючей кухне, глядя в обосранный грязный двор и
жуя дрянную котлету. Будешь вот так стоять у окна, глядеть на это говно
и помойки, а жизнь незаметно пройдет.
- Интересно, - задумчиво отозвался Татарский, - а зачем для этого
ехать в Нью-Йорк? Разве...
- А потому что в Нью-Йорке это понимаешь, а в Москве нет, - перебил
Путин. - Правильно, здесь этих вонючих кухонь и обосранных дворов
гораздо больше.
Но здесь ты ни за что не поймешь, что среди них пройдет вся твоя
жизнь. До тех пор, пока она действительно не пройдет. И в этом) кстати,
одна из главных особенностей советской ментальности.
Мнения Путина были в чем-то спорными, но то, что он предлагал, было
просто, понятно и логично. Насколько Татарский мог судить из глубин
своей советской ментальности, проект являлся просто хрестоматийным
образцом американской предприимчивости.
- Смотри, - говорил Путин, прищуренно глядя в пространство над
головой Татарского, - совок уже почти ничего не производит сам. А людям
ведь надо чтото есть и носить? Значит, сюда скоро пойдут товары с
Запада. А одновременно с этим хлынет волна рекламы. Но эту рекламу
нельзя будет просто перевести с английского на русский, потому что здесь
другие... как это... cultural references... Короче, рекламу надо будет
срочно адаптировать для русского потребителя. Теперь смотри, что делаем
мы с тобой. Мы с тобой берем и загодя - понимаешь? - загодя
подготавливаем болванки для всех серьезных брэндов. А потом, как только
наступает время, приходим с папочкой в представительство и делаем
бизнес. Главное - вовремя обзавестись хорошими мозгами!
И Путин хлопал ладонью по столу - он явно считал, что уже обзавелся
ими. Но у Татарского возникло вялое чувство, что его опять дурят.
Перспективы работы на Путина прорисовывались смутно - хотя работа была
вполне конкретной, было неясно, как и когда за нее будут платить.
В качестве пробного шара Путин дал задание на разработку эскизной
концепции для "Спрайта" - сначала он хотел дать еще и "Мальборо", но
внезапно передумал, сказав, что Татарскому рано за это браться. Тут, как
впоследствии понял Татарский, и проявилась советская ментальность, за
которую он был востребован.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88