.. и получают дохода все меньше.
Понимает ли эту тактику покупатель? Конечно!
Прошли те времена, когда магазин втрое поднимал цены, а затем немного
их понижал, объявляя "распродажу"
Прошли те времена, когда покупатели дважды в год толпами отправлялись
на весеннюю и осеннюю распродажи. Сегодня, похоже, "распродажа" бывает
каждый день.
Прошли те времена, когда покупатель сегодня покупал по одной цене, а
завтра находил тот же товар по более низкой.
Эти времена давно прошли.
Книжный магазин в нашем торговом центре разослал своим покупателям
"личные послания" о распродаже. Затем, опасаясь, что никто к ним не при-
дет, они поместили точно такой же текст в местной газете. Результат: так
себе. Реакция их на этот факт была такой: "Рассыл листовок ничего не да-
ет. Никто к нам не пришел!" Но погодите! Вы писали своим клиентам, что
эта распродажа "только для них"! И вдруг они читают в газете, что расп-
родажа открыта для всех. Что они должны чувствовать, когда вы в следую-
щий раз направите им приглашение на какое-нибудь мероприятие "только для
них"?
Самым сильным воздействием в рекламе обладает слово "БЕСПЛАТНО". Люди
не могут его не заметить, пропустить или пройти мимо. Оно означает
"что-то-ни-зачто", и хотя в глубине души люди прекрасно знают, что прос-
то так ничего не бывает, вдруг, может, на этот раз?
Если вы что-то рекламируете как "бесплатное", пусть это на самом деле
будет БЕСПЛАТНО. Особенно, если вы предоставляете эту услугу своим луч-
шим клиентам.
Было однажды даже решение суда, что одна фирма по доставке мебели
обязана прекратить рекламу "бесплатной" доставки, так как эта "бесплат-
ность" распространялась только на мебель, купленную в их фирменном мага-
зине.
Люди скептичны по своей природе. Видя слово "БЕСПЛАТНО", они начинают
ломать голову: "В чем здесь подвох?", даже несмотря на то, что это слово
до сих пор обладает магической силой.
НЕ надо писать в рекламе: "100 долларов БЕСПЛАТНО, если вы купите то-
вара на 400 долларов". Это не бесплатно. Сначала вам нужно купить на эту
сумму.
НЕ рекламируйте что-либо как "бесплатное", если в том же заголовке
или в следующем предложении вы не приводите условие этой "бесплатности".
Такой прием позволит вашему тексту выглядеть более достоверным.
Пыль на полках или на товаре обходится розничной фирме в 6-12% годо-
вого оборота. Она даст сигнал: "это старье! "
С чего бы это в супермаркетах новый товар расставляют на полках поза-
ди имеющегося?
С чего бы это в автомобильных салонах идут на дополнительные затраты,
нанимая людей, которые доводят до блеска выставленные в салоне автомоби-
ли?
С чего бы это в магазинах одежды заменяют ярлыки на изделиях прошлого
сезона на более новые?
Правильно! Именно потому, что покупатель должен думать: купленный им
товар только что получен, это "последний писк" (каждый шестой клиент по-
купает данный товар из-за его соответствия современным требованиям).
Трое из каждых четырех покупателей заходят в магазин в связи с "расп-
родажей". Их количество увеличивается ежегодно на 10%.
Почему? Потому что покупатели ожидают, что вы продадите товар дешев-
ле. Загляните в любой местный универмаг - там распродажи каждую неделю.
Кое-где в некоторых отделах "распродажи" идут постоянно. Это еще одно
волшебное слово (следующее по важности за "бесплатно"), привлекающее к
вам покупателей.
Некоторые клиенты считают, что если они что-то приобретают по "нор-
мальной цене", то переплачивают. Они специально будут ждать распродажи,
так как знают, что завтра, через неделю, во всяком случае, не пройдет и
месяца, как цены будут снижены.
Согласно упоминавшемуся выше исследованию, есть еще несколько мощных
стимулов для привлечения внимания Покупателя:
"Никаких наличных расчетов!"
"Маленькая наценка".
"В первый год - без наценки!" (Это довольно дорого обходится, если
действует, конечно, не один день.)
На самом же деле покупателям в вашем предложении больше всего нравит-
ся следующее (по результатам опроса миллиона человек): РЕАЛЬНО низкие
цены. Бесплатная доставка. Подарки. Право первого выбора на распродаже.
Именно в этом случае покупатель ощущает себя важной персоной.
Насколько стоит учитывать в своей работе все эти данные опросов? К
ним стоит относиться достаточно серьезно. Помните, что главное правило
сбыта гласит: "Выясните, что нужно потребителю... и предоставьте ему
это".
Согласно старинной поговорке, "пятьдесят миллионов французов оши-
баться не могут".
Если это и вправду так, то стоит прислушаться и к мнению ста миллио-
нов американцев.
Тогда они поймут, что вы всерьез хотите, чтобы покупатели перешли на
следующую ступеньку нашей шкалы и стали вашими Приверженцами.

Рекомендации и рекомендательные письма
Ваши Приверженцы могут стать основой будущего бизнеса. Они будут всем
рассказывать, какая у вас отличная фирма, и с гордостью будут всем вас
рекомендовать.
Если вы откроете книгу Гарвина Мак-Кея "Как плавать с акулами без
опасности быть съеденным заживо", то увидите, что первые пятнадцать
страниц посвящены... рекомендациям и отзывам.
Не предисловию. Не выражению признательности (все это будет дальше).
Именно рекомендациям. Причем не где-нибудь на суперобложке, а на всех
первых пятнадцати страницах.
Чего тем самым он добился? Он заставил вас ощутить, что вы приняли
одно из мудрейших решений в вашей жизни. На вас произвели такое сильное
впечатление рекомендации президента Форда и других знаменитых личностей,
что вы уже полностью согласились, что сделали нужное приобретение.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94