Коун следит также за развитием программы "Сверхклиент", которая вы-
ходит за рамки известного нам "правила 80/20". По его мнению, появился
новый "принцип 5%": около пяти процентов ваших клиентов могут дать вам
примерно половину оборота вашей фирмы.
Что вы можете сделать для ЭТОЙ группы ваших клиентов? Сам Коун при-
надлежит к "Клубу в клубе" гостиничной сети "Хайятт", куда входят 1000
наиболее почитаемых и частых клиентов. Одна из их дополнительных приви-
легий заключается в том, что им вообще не надо бронировать себе номер в
гостинице - в любом отеле системы "Хайятт" их ВСЕГДА ждет свободный но-
мер.

Наше любимое детище: Золотая карточка "Gordon"
На днях я собирался лететь в Австралию на серию семинаров и лекций.
Я с нетерпением ожидал этой поездки не только потому, что соскучился
по австралийским друзьям, но еще из-за того, что билеты в салоне первого
класса для меня и моей жены Рут... были бесплатны.
Получил я эти билеты в качестве вознаграждения от авиакомпании за то,
что налетал на их самолетах довольно большое количество миль. Я стал од-
ним из самых уважаемых пассажиров. Эта авиакомпания наградила меня за
то, что я был их хорошим Клиентом.
А как я награждаю своих Покупателей за то, что они являются хорошими
клиентами моей фирмы?
Если бы мне удалось придумать способ не только их вознаградить, но и
заставить тратить побольше денег в моих магазинах, то оборот у меня уве-
личился бы.
Если авиакомпании удается стимулировать своих лучших пассажиров, то
почему бы и мне не позаимствовать их опыт для поощрения лучших покупате-
лей фирмы "Gordon"?
Я начал собирать литературу о работе программ поощрения лучших пасса-
жиров авиакомпаний. Сам я летал на самолетах пяти авиакомпаний, так что
со сборам литературы особых проблем не было. Гостиничная сеть "Мариотт"
только что начала внедрять свою программу поощрения лучших клиентов, и я
попросил их прислать мне необходимую информацию. Именно этот успех, нуж-
но сказать, и заставил почти все остальные сети гостиниц последовать их
примеру. Сейчас мой бумажник набит карточками, свидетельствующими, что я
член Межконтинентального Клуба Шести Континентов, клуба "Adam's Mark",
Почетный гость Холтона, обладатель Платинового паспорта гостиничной сис-
темы "Хайятт"...
Кроме того, я начал собирать материалы о работе большинства финансо-
вых компаний, выпускающих кредитные карточки, и о том, что предлагают
различные бензоколонки.
Я читал буквально каждую строчку всех этих брошюр, обзоров и букле-
тов, вырезал фразы, повторяющиеся в большинстве из них. Зачем изобретать
велосипед?
Вот одна из таких фраз - выпишите ее для использования в ваших буду-
щих Программах по завоеванию клиентов: "Ваше сотрудничество с фирмой
"Gordon" и вклад в увеличение нашего оборота дает вам право относить се-
бя к узкому кругу лиц, требующих особого признания с нашей стороны".
Разве можно после такой фразы не прочесть все письмо?
Мы осуществили компьютерный поиск и получили сумму в 1000 долларов -
это та минимальная стоимость покупок, которые вы должны совершить в те-
чение года, чтобы получить Золотую карточку "Gordon". Таких клиентов у
нас оказалось около 500. Теперь мы имели список из 500 клиентов, которые
нам давали примерно 2 миллиона долларов годового оборота!
Да, конечно, я знаю, что $1000х500 дает лишь $500 000. Но обратите
внимание, что речь шла о минимальной стоимости. Некоторые клиенты истра-
тили у нас от 2-х до 4-х тысяч долларов, а одна из клиенток потратила на
одежду аж 12 500 долларов! (Если бы она попросила, мы бы выдали ей де-
сять таких Золотых карточек.)
Перед нами лежало прямое воплощение "правила 80/20". Действительно,
20% наших клиентов давали нам 80% оборота!
Мы напечатали шикарные пластиковые карточки, где на белом фоне золо-
том были выведены имя и фамилия нашего клиента, и разослали им бандеро-
ли, куда были вложены письмо, пропуск на бесплатный обед в ресторан
"Alley Deli" (раз в месяц), подарочный сертификат в качестве благодар-
ности за то, что они стали обладателем Золотой карточки, и очень важный
вопросник, чтобы узнать побольше о каждом нашем Клиенте.
Обладатели Золотой карточки при желании могут рассчитывать на следую-
щее:
1. Что их будут узнавать и оказывать всяческое внимание.
2. Что раз в месяц они могут бесплатно отобедать в ресторане "Alley
Deli".
3. Что они будут постоянно получать уведомления о готовящихся мероп-
риятиях, причем заказной экспресспочтой.
4. Что им и их супругам гарантированы подарки ко дню рождения.
5. Что им и только им будут присылаться на дом особые деловые предло-
жения. Например, мы начали рассылать обладателям Золотых карточек изве-
щения о поступлении в продажу остро дефицитных или особых товаров. Зат-
раты составили 500 долларов - по доллару за каждое такое письмо. Самый
меньший оборот в месяц в результате откликов на такие предложения был
4000 долларов, а наивысший - 23 500!
6. Что по их просьбе будет осуществляться подбор подарков и их дос-
тавка или пересылка по почте адресату, Причем расходы по подарочной упа-
ковке, доставке и пересылке берет на себя магазин.
7. Что им будут начисляться специальные призовые чеки (суть их изла-
гается ниже).
8. Что при ответе на соответствующие пункты прилагаемого вопросника
они могут надеяться на подарки ко дням рождения своих близких, уведомле-
ние о поступлении в магазин изделий своих любимых модельеров и предпочи-
таемых товаров.
В этих вопросниках мы просили их предлагать также то, что, по их мне-
нию, нам следовало бы улучшить.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94