С другой стороны, по мере роста товарного
ассортимента и рынков фирмы эта схема все больше и больше
99
4

Рис. 12.
Функциональная организация
теряет свою эффективность. Становится все труднее разрабатывать
особые планы для каждого отдельного рынка или товара, а также
координировать маркетинговую деятельность фирмы в целом.
Организация по географическому принципу. В компаниях, торгую-
щих по всей территории страны, подчиненность продавцов нередко
приобретает форму организации по географическому принципу. В
схеме на рис. 13 показаны: один управляющий общенациональной
службой сбыта, четыре управляющих региональными службами
сбыта, 24 управляющих зональными службами сбыта, 192 район-
ных управляющих по сбыту и 1920 торговых агентов. При организа-
ции по географическому принципу торговые агенты могут жить в
пределах обслуживаемых ими территорий, лучше узнавать своих
[Управляющий!
службой
маркетинга
Управляющий
службой
рекламы и
:тимулирования
сбыта

Управляющий
обще-
национальной
службой
сбыта
Управляющий
службой
[маркетинговых
исследований
1Упоавляющий
по новым
товарам
Управляющие региональными службами сбыта (4)
Управляющие зональными службами сбыта (24)
Районные управляющие по сбыту (192)
Торговые агенты (1920)
РИС. 13.
Организация по географическому принципу
inn
времени и средств на разъезды.
Организация по товарному производству. Фирмы с широкой
товарной номенклатурой и/или разнообразием марочных товаров
используют организацию по товарному или товарно-марочному
производству. Организация по товарному производству не заменяет
функциональной организации, а является еще одним уровнем управ-
ления. Всем товарным производством руководит управляющий по
товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управ-
ляющих по группам товаров, которым в свою очередь подчиняются
управляющие по товару, ответственные каждый за производство
своего конкретного товара (см. рис. 14). Каждый управляющий по
товару самостоятельно разрабатывает собственные производствен-
ные планы, следит за их выполнением, контролирует результаты, а
при необходимости и пересматривает эти планы.
Вице-президент по маркетингу
1 11 ---1
Управляющий службой маркетингаУправляющий службой рекламы и стимулирования сбытаУправляющий по товарной номенклатуреУправляющий службой маркетинговых исследованийУправляющий службой сбыта
Управляющие по группам товаров
Управляющие по товарам

Рис. 14.
Организация по товарному производству
Организация по товарному производству оправдывает себя в тех
случаях, когда выпускаемые фирмой изделия резко отличаются друг
от друга и/или разновидностей этих товаров так много, что при
функциональной организации маркетинга управлять всей этой но-
менклатурой уже не под силу.
Организацию по принципу товарного производства впервые
применила в 1927 г. фирма <Проктер энд Гэмбл>. Ее новое мыло
<Камей> неважно шло на рынке, и одному из молодых руководи-
гелей-Нейлу X. Макэлрою, впоследствии ставшему президентом
компании,-поручили целиком сосредоточиться на доработке этого
товара и стимулировании его сбыта. Работа увенчалась успехом, и
101
С тех пор организация по товарному производству нашла
распространение во многих фирмах, особенно в пищевой промыш-
ленности, производстве мыла, парфюмерно-косметических и хими-
ческих товаров. Например, корпорация <Дженерал фудз> ввела
организацию по товарному производству в своем отделении
<Пост>. Теперь там существуют отдельные управляющие по груп-
пам товаров-изделиям из дробленого зерна, кормам для животных
и напиткам. В рамках группы изделий из дробленого зерна есть
управляющие по производству питательных хлопьев, подслащен-
ных хлопьев для детей, <семейных> хлопьев и разных блюд из
хлебных злаков. Управляющий по производству питательных
хлопьев в свою очередь руководит работой управляющих по
товарным маркам5.
У организации по товарному производству есть ряд преимуществ.
Во-первых, управляющий по товару координирует весь комплекс
маркетинга по этому изделию. Во-вторых, управляющий по товару
может быстрее отдельных специалистов реагировать на возникаю-
щие на рынке проблемы. В-третьих, не обойдены вниманием и
более мелкие, второстепенные по значению марочные товары,
поскольку производством каждого из них руководит собственный
управляющий. В-четвертых, управление производством товара-
прекрасная школа для молодых руководителей, ибо на этой работе
они вовлекаются почти во все сферы оперативной деятельности
фирмы.
Однако преимущества эти связаны и с издержками. Во-первых,
система управления по товарному производству порождает ряд
конфликтов и разочарований6. Нередко управляющие по товарам
не обладают достаточными правами для эффективного исполнения
своих обязанностей. Во-вторых, становясь экспертами во всем, что
касается их изделия, управляющие по товарам редко становятся
специалистами в функциональных областях деятельности. В-
третьих, система управления по товарным производствам часто
обходится дороже, чем первоначально предполагалось, из-за воз-
росших расходов на оплату труда большего числа работников.
Организация по рыночному принципу. Многие фирмы продают
товары своего ассортимента на разных по своему характеру рынках.
К примеру, компания <Смит-Корона> продает свои электрические
пишущие машинки на трех рынках - индивидуальных потребителей,
деловых предприятий и государственных учреждений.

Это ознакомительный отрывок книги. Данная книга защищена авторским правом. Для получения полной версии книги обратитесь к нашему партнеру - распространителю легального контента "ЛитРес":


1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42