В организационной схеме находит отражение стратегия и методы
бизнеса, на которые делается упор в других разделах. В рамках
определения кадровой политики и стратегии фирмы должно сло-
житься представление о философии, которой будет она руково-
дствоваться при решении кадровых и организационных вопросов.
Это окажет значительное воздействие на эффективность компании.
Ответственная проблема - комплектация штатов. Правиль-
ное решение о найме работников приобретает первостепенное зна-
чение в начальный период формирования фирмы. Заметим, что
привлечение в нее способных людей с самого начала является боль-
шой удачей. Оправдано, например, включение в план краткой ин-
формации об оплате сотрудников, хотя вовсе не обязательно при-
водить реальную ведомость заработной платы. Могут представлять
интерес данные о структуре зарплаты, пакеты льгот, сведения о
премиях, планах стимулирования, участия в прибылях и т. д. По-
лезно также охарактеризовать, каким образом политика вознагра-
ждения будет трансформироваться с течением времени.
Весьма существенны и меры правовой защиты фирмы, к кото-
рым относятся патенты, лицензии, товарные знаки, авторские пра-
ва. Они применяются обычно в отношении высоких технологий и
производимых с их помощью продуктов. В то же время фирма мо-
жет получить лицензию на исключительные права по распростра-
нению производимых продуктов, т. е. стать эксклюзивным их дист-
рибьютором.
Первостепенную роль в бизнес-плане занимает маркетинг-
план. В нем непосредственно освещается характер намечаемого
бизнеса и его способы, благодаря которым можно рассчитывать на
успех. В нем важно разъяснить, каким образом организуемый биз-
226 Раздел II. Управление предприятием
нес будет воздействовать на рынок, реагировать на складываю-
щуюся на нем обстановку, чтобы обеспечить реализацию товара.
Указанный раздел должен быть представлен в манере, понятной
широкому кругу людей - от менеджеров и членов совета директо-
ров, до венчурных капиталодержателей и банкиров. Задача, ре-
шаемая в данном разделе - не просто представить концепцию, но
охарактеризовать фирму как привлекательную возможность для
инвестиций, как кредитный риск с заманчивыми перспективами,
как предложение выгодной продажи продукта или услуги. При любой
форме бизнеса требуется поддержание объема продаж на уровне,
способном по крайней мере обеспечить его выживание. Поэтому
разумная программа маркетинга всегда изучается весьма скрупу-
лезно.
Нельзя, в частности, оставить без внимания определение спроса
и возможностей рынка. В этой части обосновывается предполагае-
мый спрос на товар или услугу, а следовательно, потенциал для
бизнеса. Можно начинать анализ рынка с характеристики общей
картины, сложившейся в данной сфере рынка (краткие сведения о
росте бизнеса в данной отрасли, источниках и способах удовлетво-
рения спроса). После определения общих параметров рынка уста-
навливаются его объекты, их характеристики и значения. Полезно
дать оценку сравнительной привлекательности каждого из объек-
тов. При описании рынка, его особенностей уделяется должное вни-
мание тому, чтобы информация была надлежащим образом дета-
лизирована. Распространенная ошибка - включение информации,
носящей абстрактный или общий характер.
Нельзя не остановиться далее на анализе конкуренции и дру-
гих внешних факторов. Наверняка на деятельность предприятия
оказывают энергичное влияние внешние факторы, которые оно спо-
собно контролировать лишь в незначительной мере, либо вообще не
в состоянии это делать. Первое место здесь занимает конкуренция,
но следует принимать во внимание и такие факторы, как государ-
ственное регулирование, поставщики, общественное мнение. Отсю-
да обращается внимание на выявление их роли, значения, вероят-
ности воздействия каждого из факторов на бизнес. Важно осветить
то, что может составить подлинную конкуренцию и вызвать ответ-
ную реакцию на нее. Нужно отметить профиль каждого конкурен-
та, его слабые и сильные стороны, возможное воздействие, которое
способно быть оказано на становление бизнеса. Характеристика всех
конкурентов может быть представлена в форме таблицы или диа-
граммы, что позволит точно оценить, каким образом можно выдер-
жать конкуренцию.
Первостепенное значение имеет стратегия маркетинга, объяс-
няющая, как будет организовано претворена намеченных планов
в жизнь в целях достижения предполагаемых объемов продаж. Для
этого важно рассмотреть действие каждого из важнейших инстру-
5. Стратегический менеджмент. Планирование. Контроль и контроллинг 227
ментов маркетинга, имеющихся в распоряжении фирмы, показать
как бизнес предполагает проводить активный маркетинг.
В подразделе, характеризующем стратегию сбыта и распро-
странения, приводится описание механизмов и средств, которые
предполагается использовать, чтобы довести свои товары и услуги
до потребителя. Будет ли использована собственная служба сбыта
для прямого маркетинга, будут ли привлечены дилеры, дистрибью-
торы, посредники, потребуется ли специальная подготовка для ра-
ботников службы сбыта, какое вознаграждение будут получать,
какие иные стимулы предполагается задействовать - все это име-
ет первостепенное значение. В бизнес-плане далее рассматривает-
ся ценообразование, все более определяющееся в качестве важней-
шего элемента в общей стратегии маркетинга. В плане целесооб-
разно показать политику скидок и изменений цен, а также воздей-
ствие ценовой стратегии в целом на валовую прибыль.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 170 171 172 173 174 175 176 177 178 179 180 181 182 183 184 185 186 187 188 189 190 191 192 193 194 195 196 197 198 199 200 201 202 203 204 205 206 207 208 209 210 211 212 213 214