Возрастает значение рекламы, связей с общественностью, ор-
ганизации сбыта товаров. Планы фирмы в этом вопросе излагаются
в сжатом виде. Освещаются общая концепция и содержание кампа-
нии "паблик рилейшнз", характеризуются инструменты, которые
предполагается использовать (электронные средства информации,
возможности прессы, прямой рассылки по почте). Стратегия рекла-
мы и продвижения товара на рынок изменяется по мере развития
фирмы. Хотя детальная финансовая информация включается в
финансовый раздел бизнес-плана, определенные данные о бюдже-
те обычно приводятся и здесь. Диаграммы, графики, таблицы, Дру-
гие иллюстративные материалы обычно оказываются самым эф-
фективным средством, когда требуется представить, как будут рас-
пределяться ресурсы между различными элементами маркетинга.
Маркетинг-план должен информировать о стратегии сбыта,
призванной обеспечить непрерывный рост, причем как среднесроч-
ной, так и долгосрочной стратегической программы. Раскладка стра-
тегии во времени и сам ее характер могут изменяться по мере раз-
вития фирмы.
Много внимания обычно уделяется исследованиям рынка. Цель
данного раздела - помочь предпринимателю, потенциальному кре-
дитору или инвестору лучше понять требования рынка, а также
укрепить доверие к плану. Предварительное исследование рынка,
включаемое в бизнес-план, способно помочь не только сформулиро-
вать стратегию маркетинга и стать первым шагом к обеспечению
сбыта, но и облегчить контакты с респондентами, положительное
восприятие рынком продукта или услуги. Для определения, какого
рода исследования наиболее эффективны, проводится экспресс-ана-
лиз затрат и потенциальных выгод.
В числе важных разделов плана - прогнозирование объема
продаж. Этот анализ - эффективное средство представления и
обоснования ожидаемых объемов реализации товаров, услуг. Весь-
ма рационально представить объемы продаж как функцию времен-
228
Раздел II. Управление предприятием
ную, чтобы продемонстрировать ожидаемый рост и учесть такие
явления, как сезонность. Нужна информация о потоке денежных
средств и ожидаемых потребностях в капитале. Прогнозы объемов
продаж должны выглядеть реальными, иначе может быть постав-
лена под сомнение обоснованность самого проекта. Подобные про-
екты особенно важны при разработке финансового плана, так как
эффективный план обычно требует больших средств и результа-
том его выполнения, как правило, является высокая прибыль
Если в плане речь идет о предложении рынку сразу несколь-
ких продуктов или услуг, целесообразно показать объем продаж по
каждому наименованию товара в отдельности, что покажет сравни-
тельную важность каждого из объектов бизнеса и даст представле-
ние о приоритетах компании, о принципах распределения ее ре-
сурсов. При большом числе продуктов или услуг желательно рас-
пределить их по основным категориям, таким как розничные про-
дажи, сервисное обслуживание и консалтинг. Весьма результатив-
ным является распределение ожидаемых объемов продаж по груп-
пам потребителей. Если есть возможность представить контракты
и письма о намерении, то прогноз сбыта вызовет значительно боль-
ше доверия. Общепризнанным средством для оценки рынка сбыта
служит показатель в процентах от общего числа продаж на рынке,
который компания предполагает освоить.
Особое место в бизнес-плане занимает производственный
план, который призван ответить на вопрос, как фирма намерена
создавать свою продукцию или услуги, охарактеризовать ее произ-
водственную деятельность. Заметим, что избыток технических под-
робностей может затруднить изучение плана. Бизнес-план состав-
ляется еще до того, как разработан полный ассортимент продукции
или услуг. Но даже после того, как готовые изделия уже предлага-
ются рынку, фирме часто необходимо продолжать данную работу,
чтобы сохранить позиции в конкурентной борьбе. Важно охаракте-
ризовать в плане весь процесс производства продукции. Обычно в
нем содержится описание зданий, оборудования, потребностей в
сырье и трудовых ресурсах, технологических процессов, сбороч-
ных линий и робототехники, а также возможностей бизнеса, в ча-
стности, производственных мощностей и программ контроля каче-
ства. Целесообразно представить краткое описание всего процесса
изготовления продукции, рассмотреть характеристики и привлека-
тельные черты различных товаров. Следует привести сведения отно-
сительно приобретения станков и оборудования, их производитель-
ности, технических возможностей, а также об источниках сырья и
комплектующих изделий, их наличии, устойчивости цен на них, о
связях с основными поставщиками. При рассмотрении производст-
венного процесса полезно дать схему последовательности произ-
водственных операций.
Важно далее разработать организационную схему, представ-
ляющую структуру фирмы по линиям ответственности и взаимо-
5. Стратегический менеджмент. Планирование. Контроль и контроллинг 229
связей персонала. Такая схема дает представление о том, как рас-
пределяются людские ресурсы в производстве. Кроме того, нужно
дать пояснения по организации контроля за качеством и того, бу-
дет ли фирма расширять производство в ближайшем будущем,
потребуется ли для этого еще станочноеи другое оборудование, а
также дополнительное финансирование.
В условиях современного рынка сервисное обслуживание то-
варов фирмы обычно имеет важнейшее значение для успеха бизне-
са.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 170 171 172 173 174 175 176 177 178 179 180 181 182 183 184 185 186 187 188 189 190 191 192 193 194 195 196 197 198 199 200 201 202 203 204 205 206 207 208 209 210 211 212 213 214