это и одна
из функций управления, и философия бизнеса в условиях рыноч-
ных отношений.
100
Раздел II. Управление предприятием
В качестве функции управления маркетинг имеет не меньшее
значение, чем любая другая деятельность, связанная с финансами
фирмы, производством, научными исследованиями, опытно-конст-
рукторскими работами, материально-техническим снабжением и
т. п. Все без исключения компании реализуют функцию маркетин-
га, даже если она заключается лишь в выборе посредника для про-
дажи собственной продукции. Но при этом они руководствуются
философией маркетинга. В качестве философии бизнеса маркетинг
ориентирует руководителей на то, чтобы компания рассматривала
потребление как демократический процесс, при котором потреби-
тели имеют право "голосовать" за нужный им продукт своими день-
гами. Это предопределяет успех той компании, которая ставит пе-
ред собой и реализует задачу изучения характера потребностей
общества и удовлетворения их возможно более полно. Обеспечение
максимального объема выпуска продукции при снижении издер-
жек производства за счет исключения из производственной про-
граммы изделий нестандартных, но нужных потребителям проти-
воречит маркетингу как философии бизнеса.
В последние годы трактовка маркетинга как функции управ-
ления заменяется его представлением как цельной концепции управ-
ления. Маркетинг представляет нечто большее, нежели просто про-
талкивание товаров или услуг на рынки. С помощью маркетинга
компанию заставляют делать то, что желает покупатель. Марке-
тинг - двусторонний процесс: в распоряжение фирмы поступает
информация о потребностях покупателя с тем, чтобы она могла
разработать и предложить ему необходимые товары и услуги. Мар-
кетинг таким образом основан на союзе потребителя и компании.
Следовательно, маркетинг выступает как процесс планирова-
ния и управления разработкой изделий и услуг, ценовой по-
литикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом,
чтобы все разнообразие благ приводило к удовлетворению нужд
всех без исключения потребителей.
Маркетинг - очень важный вид человеческой деятельности,
имеющий целью удовлетворение потребностей людей, организаций
посредством обмена. Управление маркетингом включает в себя ана-
лиз, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведени-
ем мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и под-
держание выгодных сделок с покупателями ради достижения це-
лей организации. Каждый руководитель, менеджер обязан уметь
хорошо воздействовать на уровень, время и характер спроса, по-
скольку существующий спрос обычно не совпадает с тем, которого
хотела бы для себя фирма.
Управление маркетингом осуществляется с позиций разных
подходов. По концепции совершенствования производства потреби-
тели будут благоволить к товарам, реализуемым по низким ценам,
и, следовательно, задача руководства фирмы - повышать эконо-
мическую эффективность производства, снижать цены. Концепция
3. Маркетинг. Ценообразование 101
совершенствования товара исходит из того, что потребители ока-
зывают предпочтение товарам высокого качества. Концепция ин-
тенсификации коммерческих усилий базируется на том, что това-
ры организации не будут покупать в достаточных количествах, если
не побуждать потребителей к этому с пон(рщью энергичных усилий
в сфере сбыта и стимулирования. Концепция маркетинга строится
на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследо-
ваний запросы конкретного целевого рынка и обеспечить их удов-
летворение. Социально-этический маркетинг провозглашается за-
логом достижения целей фирмы, ее способности обеспечить потре-
бительскую удовлетворенность и долговременное благополучие как
потребителя, так и общества в целом.
Многие организации в России сейчас сталкиваются с рыноч-
ными трудностями. Их руководители изо всех сил борются за вы-
живание в рамках меняющихся потребительских отношений и ску-
деющих финансовых ресурсов. В поисках ответов на возникающие
перед ними проблемы все чаще организации поневоле поворачива-
ются лицом к маркетингу. Наиболее быстрыми темпами его осваи-
вают фирмы-производители потребительских товаров (особенно
фирмы-изготовители потребительских товаров длительного поль-
зования) и фирмы, выпускающие промышленное оборудование.
Производители таких товаров, как сталь, химикаты, бумага обра-
тились к маркетингу несколько позднее. Многим из них еще пред-
стоит сделать в этой области многое. Произошел сдвиг в оценке
возможностей современного маркетинга и со стороны фирм, оказы-
вающих специфические услуги населению, особенно авиакомпаний
и банков. Маркетинг привлекает интерес к себе страховых и бро-
керских фирм, хотя многие из них еще не научились эффективно
его применять. Не только крупные, но малые и средние предпри-
ятия в полной мере осознали необходимость разработки маркетин-
говой политики повышения эффективности деятельности фирмы.
К сожалению, нередко хорошие рыночные идеи рождаются только
вследствие бедственного положения фирмы. Но жизнь - великий
учитель и все постепенно расставляет на свои места.
Маркетинг, следовательно, - способ выживания россий-
ских бизнесменов. Это - система организации деятельности ком-
пании, использующей самые современные методы рациональной
организации и управления для достижения высокой эффективно-
сти и конкурентоспособности своей рыночной деятельности, нара-
щивания ее результатов с помощью следующих средств:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 170 171 172 173 174 175 176 177 178 179 180 181 182 183 184 185 186 187 188 189 190 191 192 193 194 195 196 197 198 199 200 201 202 203 204 205 206 207 208 209 210 211 212 213 214