Потребителю нужен
новый, современный, качественный товар по доступной цене, а про-
изводителю необходимо его разработать, причем чтобы издержки
были минимальными.
106 Раздел II. Управление предприятием
Фирма обязана предугадать, какой будет ее кривая спроса. В
течение каждого кратковременного периода она должна пытаться
хотя бы приблизительно определить денежные издержки, соответ-
ствующие различным объемам производства. Бухгалтерия и про-
изводственный отдал фирмы определят, какие издержки являются
постоянными, не зависящими от изменения объема производства, а
какие - переменными, изменяющимися вместе с выпуском про-
дукции. В этом им поможет отдел маркетинга, в задачи которого
входит информирование всех других отделов фирмы о новейших
достижениях в интересующих их сферах. Маркетинговый отдел
предоставляет информацию о новейших материалах, видах сырья,
о том, каким должен быть новый товар, в каком ассортименте, на
рынках каких районов, городов и стран спрос будет выше, а также
спрогнозирует цену на него.
Для разработки, реализации, пересмотра маркетинговых про-
грамм фирмы или каких-либо их элементов нужна соответствую-
щая информация. Риск при этом уменьшается, поскольку возни-
кает возможность избежать дорогостоящих ошибок до того, как
расходы станут слишком значительными, а товары и услуги, при
реализации которых могут возникнуть проблемы, подвергаются
модификации или снимаются с рынка до того, как нанесут сущест-
венный ущерб всей фирме. Определяется как положительное, так и
отрицательное отношение потребителей, анализируется внешняя
среда, неконтролируемые факторы.
Руководству фирмы, менеджерам маркетинговой службы ин-
формация требуется для обоснования принимаемых решений. На-
пример, управляющему маркетингом легче убедить свое начальст-
во разрешить выпуск нового товара, если пробные его продажи
дали положительный результат. Информация может использоваться
и для подкрепления интуитивных решений. Маркетолог, имея соб-
ственное представление о какой-либо проблеме рынка, стремится
получить дополнительную информацию, с тем чтобы подтвердить
или отказаться от решений, основанных на интуиции, до их реали-
зации.
Задача маркетинга - облегчать и стимулировать оптимально
высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для
максимального роста производства, занятости и богатства. Анализ
тенденций, изменений, происходящих в обществе, часто дает ключ
к определению тех товаров, которые потребитель захочет приобре-
сти. Например, растущий уровень преступности ведет к потребно-
сти в средствах обеспечения безопасности мелких фирм. Рост чис-
ла работающих женщин побуждает производителей женской оде-
жды выпускать больше деловых женских костюмов и т. д. Среди
того, чему содействует современный маркетинг, можно отметить
достижение более высокого потребления, потребительской удовле-
творенности, предоставление самого широкого выбора товаров и
услуг, повышение качества жизни и т. д.
3. Маркетинг. Ценообразование 107
Существует мнение, что основная цель рыночных действий
маркетолога - обеспечить максимально возможное разнообразие
товаров и предоставить потребителю самый широкий их выбор. Сама
система призвана открывать возможность потребителю найти то-
вары, которые наиболее полно отвечают, его вкусам. Потребители
должны иметь возможность улучшать свой образ жизни, получать
наибольшее удовлетворение своих нужд. Но постоянное расшире-
ние потребительского выбора требует немалых затрат. Товары и
услуги при такой практике станут дороже, поскольку достижение
большего разнообразия связано с ростом издержек по их производ-
ству и поддержанию запасов. Повышение цен повлечет за собой
снижение реальных доходов потребителей и масштабов потребле-
ния. Кроме того, бесконечное увеличение разнообразия товаров по-
требует от потребителя больше времени и усилий на ознакомление
с различными товарами и их оценку. Далее, увеличение числа то-
варов вовсе не означает для потребителя расширения возможности
реального выбора. Следовательно, рынок учит, что во всем должно
соблюдаться чувство меры.
Огромное значение в настоящее время в отечественной эконо-
мике придается рациональному формированию ассортимента това-
ров. Разумно поступает тот предприниматель, кто для своего биз-
неса выбирает товары и услуги, производство или оказание кото-
рых требует минимальной кооперации и поставок со стороны, или
где достижима широкая заменяемость исходного сырья и материа-
лов. Однако эта хозяйственная стратегия не может рассматривать-
ся как универсальная и уж тем более малопригодна для тех пред-
приятий, которые намерены заняться освоением новой продукции,
предназначенной для реализации на внешнем рынке.
Совершенствование ассортимента товаров занимает большое
место в работе и является важнейшей функцией менеджмента
фирмы. Прежде всего здесь учитывают ее реальные возможности:
производственные, финансовые, материальные ресурсы; систему
сбыта продукции; квалификацию кадров и др. Далее ориентиром
служат потребности рынка и требования потенциальных покупате-
лей к качественным показателям товаров.
В результате анализа информации о возможностях фирмы и
рыночных требований фирма выбирает ассортимент, приспосабли-
вая его к отдельным сегментам рынка. Тем самым определяется
место, которое каждый товар занимает на рынке среди товаров-
аналогов и товаров-конкурентов.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 170 171 172 173 174 175 176 177 178 179 180 181 182 183 184 185 186 187 188 189 190 191 192 193 194 195 196 197 198 199 200 201 202 203 204 205 206 207 208 209 210 211 212 213 214