Фирма призвана проводить целе-
направленную работу по повышению качества выбранного ассор-
тимента товаров (услуг), добиваясь наибольшего соответствия его
показателей потребительским требованиям. При выборе ассорти-
мента товаров учитывается, что вся продукция, предлагаемая про-
изводителями для продажи, может быть условно разделена в зави-
симости от уровня качества на следующие группы: высший, конку-
108 Раздел II. Управление предприятием
рентоспособный, пониженный, низкий (неконкурентоспособный)
товар.
Продукция высшего качества превосходит по своим техни-
ко-экономическим показателям аналогичные товары-конкуренты. Во
многих случаях -это принципиально новая продукция. Изготови-
тель таких товаров способен значительно увеличить свою прибыль
как за счет установления более высоких цен на них, так и за счет
увеличения своей доли рынка.
Конкурентоспособная продукция в основном соответствует
высокому уровню качества, но может иногда иметь и средний уро-
вень качества среди аналогичных товаров на данном рынке. В по-
следней ситуации конкурентоспособность товара достигается за счет
более эффективных маркетинговых мероприятий по рекламе и сти-
мулированию продаж и зависит главным образом от следующих
факторов: ценообразования, послепродажного обслуживания, рек-
ламы, выбора каналов сбыта и т. д.
Продукция с пониженным уровнем качества имеет в це-
лом несколько худшие потребительские свойства, чем продукция
большинства конкурентов. Чтобы в этом случае рыночные позиции
фирмы остались стабильными, производитель обычно прибегает к
стратегии снижения цены на такого рода товары.
Продукция с низким уровнем качества - как правило, не-
конкурентоспособная и либо вообще не найдет потребителей, либо
может быть реализована только по очень низким ценам. Фирме в
этом. случае необходимо существенно повышать качество такой
продукции или создавать и предлагать рынку новые изделия.
При формировании ассортимента товаров весьма полезным для
фирмы может стать уже накопленный опыт маркетинговой дея-
тельности по управлению жизненным циклом изделий. Жизнен-
ный цикл товара - это период времени, в течение которого он
разрабатывается и продается на рынке. Концепция жизненного цикла
товара используется при создании и сбыте продукции, при разра-
ботке стратегии маркетинга с момента поступления товара на про-
дажу до его снятия с рынка. Жизненный цикл товара представ-
ляется как определенная последовательность различных ста-
дий существования его на рынке, ограниченных конкретны-
ми временными рамками. Динамика жизни товара определяет
объем продаж в каждом периоде времени существования спроса на
него.
Принято выделять следующие виды жизненных циклов това-
ров: традиционный (постепенные рост и падение спроса); бум (мода)
(быстрый рост спроса и сохранение его на высоком уровне доста-
точно длительное время); увеличение (ускоренный рост и падение
спроса); сезонность (ритмичность сохранения спроса на высоком
уровне по временам года).
Несмотря на разнообразие жизненных циклов товаров можно
выделить следующие важнейшие стадии цикла жизни товара: раз-
3. Маркетинг. Ценообразование 109
работку, внедрение, рост спроса, зрелость и спад спроса. Переход
от одной стадии к другой характеризуется существенными измене-
ниями в темпах роста продаж и прибыли. На стадии разработки
детально отрабатываются исходные показатели товара: технико-
экономические характеристики, цвет, название, дизайн, упаковка,
послепродажное обслуживание, гарантия виды инструкций по экс-
плуатации и т. п. В этот период учитываются три обстоятельства:
товар по замыслу, когда определяется основная выгода, которую
получает потребитель от его приобретения; товар в реальном ис-
полнении, когда выявляются его свойства, внешнее оформление,
качество, марочное название, упаковка и т. п. и, наконец, товар с
сопровождением, когда фиксируются гарантия, послепродажное
обслуживание, поставки и кредитование.
Внедрение - это стадия выхода нового товара на рынок (пер-
воначально в виде пробных продаж). При этом фирма решает, ко-
гда, где, кому и как его предлагать. На данной стадии товар являет-
ся новинкой. Чтобы он был признан и принят потребителями, а
также показал свои достоинства и отличительные особенности в
сравнении с иными товарами, требуется немалое время и большие
затраты денежных средств на рекламу и стимулирование продаж.
Рост спроса - это стадия признания покупателем товара и
быстрого увеличения его покупок. Происходит расширение сбыта,
появляются различные модификации товара. Возрастает число и
объем повторных и многократных покупок. Репутация и популяр-
ность товара повышаются. На указанной стадии производственных
мощностей фирмы может и не хватить, так как дело идет уже о
массовом производстве. Снижается себестоимость, цены сохраня-
ются достаточно высокими, хотя порой и несколько ниже, чем на
стадии внедрения. Достигается высокая прибыль. Многие фирмы
вступают в конкурентную борьбу по данному виду товара, в ре-
зультате чего число конкурентов обычно становится весьма значи-
тельным.
Чтобы увеличить продолжительность периода роста спроса,
фирма имеет возможность использовать следующие стратегические
подходы:
- повышать качество новинки, придав ей дополнительные
потребительские свойства;
- проникнуть в новые сегменты существующего рынка;
- переориентировать часть рекламы о товаре с целью усиле-
ния мотивов, стимулирующих его приобретение;
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 170 171 172 173 174 175 176 177 178 179 180 181 182 183 184 185 186 187 188 189 190 191 192 193 194 195 196 197 198 199 200 201 202 203 204 205 206 207 208 209 210 211 212 213 214