Это обес-
печивают дилеры, которые становятся для покупателей своего рода
гарантией удобства в использовании приобретенного изделия. Важ-
ное значение имеет различие форм сбыта, таких как прямая дос-
тавка, доставка через торговых представителей, через оптовых по-
средников, комиссионеров, маклеров, дилеров.
116
Раздел II. Управление предприятием
Очень многое зависит от своевременности и точности оценки
емкости рынка и объема сбыта. Прогноз сбыта ориентирован преж-
де всего на объем продаж конкретных изделий. Менеджер опреде-
ляет, из каких видов продукции, которые фирма в принципе спо-
собна выпускать (в соответствии с имеющимся оборудованием, тех-
нологией, источниками снабжения, сырьем, материалами, комплек-
тующими, со своим местоположением, конфигурацией транспорт-
ных связей и многими другими факторами, характеризующими
любую хозяйственную деятельность), выбрать те изделия, которые
будут пользоваться наибольшим спросом у потребителей.
На основе оценки сбыта принимаются решения о том, куда и в
каких объемах направлять инвестиции, какие дополнительные мощ-
ности потребуются фирме и через какой период времени, какие
новые источники снабжения следует ввести в действие, какого рода
конструкторские разработки или технические новинки предстоит
внедрить.
Потенциальные размеры сбыта являются отправной точкой
деятельности для всех подразделений фирмы. Производственные и
технологические службы нуждаются в них, чтобы определить ас-
сортимент выпускаемой продукции, подготовить необходимое обо-
рудование. Службы материально-технического снабжения опреде-
ляют графики поставок сырья и материалов, размеры партий ком-
плектующих изделий, финансовые службы - объем оборотных
средств, расходы на оплату труда и прочие затраты.
Представление о емкости рынка и объемах сбыта является
решающим фактором для определения и других направлений дея-
тельности фирмы (например, при выявлении потребностей в сы-
рье, капиталовложениях). Центральным пунктом работы в этой об-
ласти является определение следующих показателей:
- краткосрочные - реализация каждого вида продукции (объ-
ем и стоимость); сбыт по географическим направлениям (объем и
стоимость); по видам покупателей (объем и стоимость); цены конку-
рентов; целевые установки торговому персоналу; уровень запасов;
- среднесрочные - сумма продаж по категориям продукции;
цены; общеэкономические условия; особенности продвижения то-
варов на рынке; внедрение новой продукции;
- долгосрочные - общий объем сбыта по категориям продук-
ции; основные точки насыщения рынка; предложение рынку новой
продукции; вывод с рынка продукции, не пользующейся спросом.
Связь между показателями емкости рынка, объемами сбыта и
бюджетом можно определить следующим образом:
- делается оценка будущего сбыта конкретной комбинации
товаров и услуг в натуральном выражении и по стоимости за опре-
деленный период времени (кратко-, средне-, долгосрочный) с уче-
том фактических и потенциальных клиентов;
- формируется бюджет (финансовый документ о вероятных
доходах, расходах и количестве проданной продукции за опреде-
3. Маркетинг. Ценообразование
117
ленный период времени, который должен быть рассмотрен и ут-
вержден управляющими, ответственными за деятельность компа-
нии). >.
Преуспевающие фирмы применяют разные методы и приемы
маркетинга при построении сбытовой сети, продвижении продук-
ции на рынке. Это и обращение непосредственно к возможным по-
требителям, дилерам, реализующим данный вид продукции, орга-
низация специальных ярмарок, шоу для демонстрации новых изде-
лий. Создать своего потребителя или новый рынок - непростая
задача со многими неизвестными.
В последующем проводится изучение методов, которые при-
меняются для того, чтобы продукт попал на рынок, и деятельности
организаций, осуществляющих непосредственную реализацию из-
делий и услуг на рынке. Этот анализ включает изучение функций и
особенностей функционирования предприятий оптовой и рознич-
ной торговли, выявление их слабых и сильных сторон, характера
сложившихся взаимоотношений с производителями. Таким обра-
зом определяется, как можно эффективнее реализовать продук-
цию данного предприятия в условиях конкретного рынка, кто мо-
жет стать торговым посредником (самостоятельная торговая фир-
ма или собственное сбытовое подразделение предприятия). Важно
при этом сопоставить все виды затрат по реализации продукции,
рассмотреть варианты реализации через посредников и путем фор-
мирования собственной сбытовой сети определить долю издержек
по реализации в конечной цене изделия и т. п.
При выборе торговых посредников нужно позаботиться о под-
держании запасов изделий на складах оптовых фирм на таком уров-
не, который позволяет покрыть любой быстрорастущий спрос; раз-
работать систему стимулов, заинтересовывающих оптовых покупа-
телей в закупке крупных партий изделий, предоставлять необхо-
димые скидки; обеспечить оптовиков рекламными материалами -
от каталогов и рекламных проспектов до образцов продукции.
Совместный сбыт продукции является составной частью стра-
тегических союзов, заключаемых между двумя или более фирма-
ми. Речь идет обычно об использовании небольшим предприятием
сбытовой сети или связей с дилерами и торговыми посредниками,
которыми располагает крупная фирма. При этом продукция, про-
изводимая небольшими предприятиями, реализуется на рынке под
маркой мощной фирмы.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 170 171 172 173 174 175 176 177 178 179 180 181 182 183 184 185 186 187 188 189 190 191 192 193 194 195 196 197 198 199 200 201 202 203 204 205 206 207 208 209 210 211 212 213 214