ТОП авторов и книг ИСКАТЬ КНИГУ В БИБЛИОТЕКЕ
Если фирма-лидер, опираясь
на проведенную ею модернизацию, пойдет на существенное сниже-
ние цен (без повышения качества своей продукции или при одно-
временном улучшении потребительских свойств своих товаров),
может тогда оказаться, что вашей фирме не по силам удерживать-
ся в фарватере, а к альтернативной коммерческой стратегии она
еще не готова.
Самый сложный, но и самый надежный метод ценообразова-
ния можно назвать затрапно-маркетинговым, поскольку он со-
четает анализ себестоимости и формирование цен с учетом избран-
ной маркетинговой тактики. Этот метод требует творчества, но зато
и результаты способен приносить исключительные.
Этап установления окончательных размеров цен реали-
зуется в ходе конкретных переговоров с покупателями. На этом
этапе предстоит решить две главные задачи: создать собственную
систему скидок для покупателей и определить механизм корректи-
138 Раздел II. Управление предприятием
ровки цен в будущем с учетом стадий жизни выпускаемого товара
и инфляционных процессов.
Все скидки с цен предложения преследуют одну цель - при-
влечь покупателя, предложив ему наиболее заманчивые условия
покупки товара. Самая простая из принятых в коммерческой прак-
тике скидок - скидка за платеж наличными. С этим нетрудно столк-
нуться в нашей отечественной практике. Скидка за платеж налич-
ными обычно записывается в контракт.
Широко распространены в коммерческой практике также скид-
ки за превышение стандартного размера закупаемой партии и за
превышение определенного объема закупок в рамках фиксирован-
ного периода времени. Купили за год больше, чем было оговорено в
контракте о поставках, получаете скидку со стоимости всех това-
ров, купленных в течение года, а не только последней партии.
У всех скидок общая основа - экономия затрат производите-
ля (продавца) либо за счет уменьшения выплат банку, либо за счет
отказа от частной переналадки оборудования благодаря изготовле-
нию крупных партий одинаковых изделий, либо за счет сокраще-
ния складских расходов из-за продаж сезонных товаров до начала
сезона и т. д. Отсюда выводится и размер скидки - она представ-
ляет собой часть экономии продавца (изготовителя). А уж какую
часть - решать надо самостоятельно, исходя из того, сколько легко
фирма находит покупателей на свой товар.
Применяется также корректировка цен с учетом этапа жизни
предлагаемых товаров, а также инфляции. На каждом из этапов
жизненного цикла товара вопросы ценообразования решаются по-
своему. Когда товар молод и спрос на него только формируется, то
ценами обычно стимулируют быстрейший рост этого спроса. Со-
всем другое дело, когда товар достиг зрелости и спрос на него на
рынке уже сформировался. В этот момент стимулируют рост объе-
ма продаж за счет умелого маневрирования ценами на модифика-
ции первоначального товара. Когда же товар начинает стареть и
спрос на него падает, то жизнь товара можно продлить за счет
резкого снижения цен (например, подобное качественное снижение
цен на микрокалькуляторы привело к резкому скачку в объемах их
продаж и массе прибыли производителей, так как при новой цене
этот товар оказался доступен любому школьнику за счет его кар-
манных денег). Когда же товар вытесняют новые товары, целесооб-
разно сбыть с рук его остатки и компенсировать хотя бы часть
понесенных затрат.
Последний этап формирования цен - учет мер государст-
венного регулирования цен. В большинстве стран мира и особен-
но в нашей экономике применялись, применяются и будут приме-
няться различные меры государственного лимитирования или ре-
гулирования цен и их динамики. Решая вопросы ценообразования
для фирмы, стоит обязательно оценить, могут ли меры государства
повлиять на дела фирмы и как, положительно (например, ваша
3. Маркетинг. Ценообразование 139
продукция попадает в число товаров, на производство которых из-
готовителям выдаются дотации) или отрицательно (государствен-
ное лимитирование верхних уровней цен способно привести к паде-
нию прибыльности и создать даже угрозу разорения). Если же пред-
полагается реализация товаров за рубежом, необходимы сведения
об оценке патентной чистоты товаров в тех странах, где намечается
их продавать.
Для успешного продвижения новых изделий и услуг на рынке
обычно используются следующие виды цен:
1. "Снятие сливок", т. е. установление с самого начала продви-
жения на рынке нового или усовершенствованного продукта высо-
кой цены на него в расчете на потребителей, готовых купить про-
дукт по такой цене.
2. Цена внедрения. Определение более низкой цены, чем име-
ется на рынке на аналогичные товары.
3. "Психологическая цена". Цена, которая устанавливается чуть
ниже какой-нибудь круглой суммы (например 999 руб.) и создает у
потребителя чисто психологическое впечатление более низкой цены.
4. Цена лидера на рынке или в отрасли, которая устанавлива-
ется в соответствии с ценой, предлагаемой главным конкурентом
на рынке.
5. Цена с возмещением издержек производства, т. е. определе-
ние цен на свою новую продукцию с учетом фактических издержек
ее производства и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли.
6. Престижная цена, т. е. цена на изделие очень высокого каче-
ства, обладающее особыми свойствами.
Для сформировавшегося рынка сбыта можно выделить несколь-
ко основных видов цен, применение которых обеспечивает повыше-
ние конкурентоспособности предприятия:
1. Скользящая падающая цена на изделия и услуги, которая
устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предло-
жения и постепенно снижается по мере насыщения рынка.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 170 171 172 173 174 175 176 177 178 179 180 181 182 183 184 185 186 187 188 189 190 191 192 193 194 195 196 197 198 199 200 201 202 203 204 205 206 207 208 209 210 211 212 213 214
на проведенную ею модернизацию, пойдет на существенное сниже-
ние цен (без повышения качества своей продукции или при одно-
временном улучшении потребительских свойств своих товаров),
может тогда оказаться, что вашей фирме не по силам удерживать-
ся в фарватере, а к альтернативной коммерческой стратегии она
еще не готова.
Самый сложный, но и самый надежный метод ценообразова-
ния можно назвать затрапно-маркетинговым, поскольку он со-
четает анализ себестоимости и формирование цен с учетом избран-
ной маркетинговой тактики. Этот метод требует творчества, но зато
и результаты способен приносить исключительные.
Этап установления окончательных размеров цен реали-
зуется в ходе конкретных переговоров с покупателями. На этом
этапе предстоит решить две главные задачи: создать собственную
систему скидок для покупателей и определить механизм корректи-
138 Раздел II. Управление предприятием
ровки цен в будущем с учетом стадий жизни выпускаемого товара
и инфляционных процессов.
Все скидки с цен предложения преследуют одну цель - при-
влечь покупателя, предложив ему наиболее заманчивые условия
покупки товара. Самая простая из принятых в коммерческой прак-
тике скидок - скидка за платеж наличными. С этим нетрудно столк-
нуться в нашей отечественной практике. Скидка за платеж налич-
ными обычно записывается в контракт.
Широко распространены в коммерческой практике также скид-
ки за превышение стандартного размера закупаемой партии и за
превышение определенного объема закупок в рамках фиксирован-
ного периода времени. Купили за год больше, чем было оговорено в
контракте о поставках, получаете скидку со стоимости всех това-
ров, купленных в течение года, а не только последней партии.
У всех скидок общая основа - экономия затрат производите-
ля (продавца) либо за счет уменьшения выплат банку, либо за счет
отказа от частной переналадки оборудования благодаря изготовле-
нию крупных партий одинаковых изделий, либо за счет сокраще-
ния складских расходов из-за продаж сезонных товаров до начала
сезона и т. д. Отсюда выводится и размер скидки - она представ-
ляет собой часть экономии продавца (изготовителя). А уж какую
часть - решать надо самостоятельно, исходя из того, сколько легко
фирма находит покупателей на свой товар.
Применяется также корректировка цен с учетом этапа жизни
предлагаемых товаров, а также инфляции. На каждом из этапов
жизненного цикла товара вопросы ценообразования решаются по-
своему. Когда товар молод и спрос на него только формируется, то
ценами обычно стимулируют быстрейший рост этого спроса. Со-
всем другое дело, когда товар достиг зрелости и спрос на него на
рынке уже сформировался. В этот момент стимулируют рост объе-
ма продаж за счет умелого маневрирования ценами на модифика-
ции первоначального товара. Когда же товар начинает стареть и
спрос на него падает, то жизнь товара можно продлить за счет
резкого снижения цен (например, подобное качественное снижение
цен на микрокалькуляторы привело к резкому скачку в объемах их
продаж и массе прибыли производителей, так как при новой цене
этот товар оказался доступен любому школьнику за счет его кар-
манных денег). Когда же товар вытесняют новые товары, целесооб-
разно сбыть с рук его остатки и компенсировать хотя бы часть
понесенных затрат.
Последний этап формирования цен - учет мер государст-
венного регулирования цен. В большинстве стран мира и особен-
но в нашей экономике применялись, применяются и будут приме-
няться различные меры государственного лимитирования или ре-
гулирования цен и их динамики. Решая вопросы ценообразования
для фирмы, стоит обязательно оценить, могут ли меры государства
повлиять на дела фирмы и как, положительно (например, ваша
3. Маркетинг. Ценообразование 139
продукция попадает в число товаров, на производство которых из-
готовителям выдаются дотации) или отрицательно (государствен-
ное лимитирование верхних уровней цен способно привести к паде-
нию прибыльности и создать даже угрозу разорения). Если же пред-
полагается реализация товаров за рубежом, необходимы сведения
об оценке патентной чистоты товаров в тех странах, где намечается
их продавать.
Для успешного продвижения новых изделий и услуг на рынке
обычно используются следующие виды цен:
1. "Снятие сливок", т. е. установление с самого начала продви-
жения на рынке нового или усовершенствованного продукта высо-
кой цены на него в расчете на потребителей, готовых купить про-
дукт по такой цене.
2. Цена внедрения. Определение более низкой цены, чем име-
ется на рынке на аналогичные товары.
3. "Психологическая цена". Цена, которая устанавливается чуть
ниже какой-нибудь круглой суммы (например 999 руб.) и создает у
потребителя чисто психологическое впечатление более низкой цены.
4. Цена лидера на рынке или в отрасли, которая устанавлива-
ется в соответствии с ценой, предлагаемой главным конкурентом
на рынке.
5. Цена с возмещением издержек производства, т. е. определе-
ние цен на свою новую продукцию с учетом фактических издержек
ее производства и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли.
6. Престижная цена, т. е. цена на изделие очень высокого каче-
ства, обладающее особыми свойствами.
Для сформировавшегося рынка сбыта можно выделить несколь-
ко основных видов цен, применение которых обеспечивает повыше-
ние конкурентоспособности предприятия:
1. Скользящая падающая цена на изделия и услуги, которая
устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предло-
жения и постепенно снижается по мере насыщения рынка.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 170 171 172 173 174 175 176 177 178 179 180 181 182 183 184 185 186 187 188 189 190 191 192 193 194 195 196 197 198 199 200 201 202 203 204 205 206 207 208 209 210 211 212 213 214