Затратный принцип формирования цены используется фирмой в основном в тех случаях, когда либо рынок монополизирован данной фирмой, либо фирма является ценовым лидером на рынке и его значительная часть принадлежит данной фирме. Сущность этого принципа состоит в том, что фирма при установлении цены увеличивает свои затраты на какой-то определенный объем прибыли. В западной литературе этот подход часто называется "cost + " (что означает "затраты +"). Следует отметить, что применение этого принципа при определении цены имеет временное ограничение. Оно состоит в том, что фирма может сохранять такое особенное положение на рынке только какой-то промежуток времени (либо до момента исчезновения монополии, либо до момента появления данного товара на рынке в конкурирующих объемах от других товаропроизводителей).
В том случае, если рынок, на котором фирма реализует свой продукт, является конкурентным, т.е. вход на него и выход с него открыты и не требуют повышенных затрат, на рынке много продавцов с относительно равными долями продаж продукта, то фирме целесообразно использовать в процессе ценообразования принцип установления собственной цены реализации на уровне рыночной цены равновесия между спросом и предложением. В этом случае прибыль, которую будет получать фирма при реализации данного продукта, будет производной от того, насколько меньшими окажутся ее затраты на производство и реализацию продукта по сравнению с этой ценой.
108
Если фирма занимается разработкой своей ценовой стратегии в условиях состязательного рынка, т.е. тогда когда, он и не полностью монополизирован, и не полностью конкурентен, то целесообразно использовать смешанную стратегию. При этом верхней границей использования затратного принципа должно быть условие непревышения средней межотраслевой рентабельности на определенную критическую величину затрат.
2. Ошибки при составлении прогноза рыночного равновесия.
Риск ошибочного ценообразования обусловлен неопределенностью прогнозов фирмой цены равновесия на рынке, а также цен на ресурсы, в которых фирма будет нуждаться во время своей хозяйственной деятельности. Данный риск вероятен даже при условии того, что фирма при правильно оцененном спросе на продукт не может в силу целого ряда причин, обусловленных постоянным развитием рынка, с достаточно высокой точностью предсказать ценовую политику конкурентов.
3. Изменение базовой цены продукта в условиях сложившегося спроса.
Для фирмы всегда существует опасность неоптимальности определенной ею цены продукта вследствие динамики на рынке. Сущность этого положения состоит в том, что несвоевременные, опережающие или запаздывающие изменения базисной цены продукта в зависимости от спроса и предложения конкурирующих товаров и услуг, целей долгосрочной политики фирмы могут явиться причиной значительных для данной фирмы потерь. Даже в тех случаях, когда фирма планирует осуществлять рыночную экспансию за счет снижения цены продукта и отказа от части прибыли, которая была бы положена ей, для фирмы важно не только придерживаться принципа синхронности изменения цены и себестоимости, но и в такой же мере важны темпы снижения цены сами по себе, поскольку являются одним из отражений (наряду с увеличением объемов продаж) процесса реализации данной стратегии.
4. Отставание роста цены от темпов инфляции.
Во время составления планов продаж на долгосрочные периоды всегда существует вероятность появления риска отставания цены от темпов инфляции, что может снизить в относительном выражении объем выручки от реализации продукции. Одним из способов частичного ограничения своей фирмы от данного риска является использование не фиксированной, а плавающей цены (например, в американских долларах, немецких марках и т.п.). Однако, при этом данный риск может трансформироваться в риск ошибочного выбора относительной базы цены (которая также подвержена влиянию инфляции).
109
Пример
Предположим, что некоторая фирма решает вопрос о целесообразности своей работы на каком-то определенном рынке. При этом ее аналитики располагают следующей информацией:
1) потенциальная годовая емкость рынка составляет 1 000 000 единиц продукции;
2) на рынке работает еще три фирмы аналогичного профиля, которые контролируют 80% потенциальной емкости рынка;
3) цена реализации единицы продукции в настоящий момент составляет 75 долларов;
4) емкость рынка может быть расширена за счет снижения цены реализации продукции на 10%;
5) о степени риска при работе на данном рынке можно судить исходя из следующих данных, характеризующих возможное возникновение двух ситуаций: Ситуация 1.
Отклонение реальной цены от ожидаемой может составить +5%; Ситуация 2.
Отклонение реальной цены от ожидаемой может составить-10%.
Требуется определить степень ценового риска и оценить его влияние на результаты деятельности фирмы. Решение
В том случае, если данная фирма выйдет на этот рынок со своим продуктом, который аналогичен продукту уже реализуемому на нем, емкость рынка должна быть расширена за счет снижения цены реализации продукции, т.е. в том случае, если цена реализации единицы составляет в настоящий момент 75 долларов, она должна быть снижена в соответствии с условием задачи на 10%. Таким образом,
Цена реализации при _- /,Плп/ IAO/\ /п с расширении емкости = Ъ Л°™-*(ЮО% - 10%) = 67,5 долл.
Возможное возникновение двух ситуаций отклонения реальной цены от ожидаемой является, как сказано в условии задачи, следствием действия целого ряда причин, сущность которых необязательно должна быть исследована.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62