В рамках любого плана представлена как общая картина
деятельности предприятия, так и возможности, позволяющие
реагировать на изменение ситуации на рынке.
Первым шагом для составления плана является сбор исходной
информации (вплоть до данных об индивидуальных актах продажи),
которая дает наиболее полное представление о положении на
рынке.
Анализ внутрифирменных данных
Анализ оборота за прошлые годы обычно дается в виде таблиц и
охватывает многолетний период. В таблицах должны быть показаны:
1. оборот продаж (количество);
2. стоимость продаж (оборота);
3. продажные цены:
собственной продукции,
конкурентной продукции;
4. собственные прогнозы сбыта, составлявшиеся в прошлом;
5. колебания между плановыми и фактическими показателями,
имевшие место в прошлом.
Такой подробный анализ с показателями по месяцам и
возможностью подробно рассмотреть все виды колебаний позволяет
предсказать перспективные данные сбыта. Статистика сбыта
расшифровывается по следующим позициям:
1. товары и группы товаров;
2. торговые районы и районы представителей (продавцов);
3. группы покупателей;
4. количество и частота заказов;
5. пути продажи.
Расшифровка товаров по группам необходима, так как торговые
программы нередко весьма широки, а слишком большие обобщения
искажают действительность. К тому же, отдельные виды товаров
часто подвергаются воздействиям различных внешних условий,
Расшифровка по торговым районам и районам представителей
позволяет показать развитие отдельных районов сбыта, провести
анализ взаимосвязей между работой торгового персонала,
эффективностью рекламы и рекламных средств, а также помогает
определить уровень заработной платы продавцов.
Данные по количеству и частоте заказов являются ориентирами
для ценообразования и применения рекламных средств.
Статистические данные сбыта по всем пяти пунктам дают
информацию о структуре и развитии сбыта. В целом
внутрифирменные данные позволяют видеть пути сбыта и
возникающие на них расходы.
Анализ данных о рынке
Получение данных о рынке крайне необходимо, поскольку
показатели сбытовой деятельности в прошлом сами по себе еще не
позволяют оценить сбыт в перспективе. Только анализ соотношения
между объемом оборота и действием рыночных факторов даст
возможность получить реальные оценки его развития в будущем.
На западных предприятиях анализируются следующие показатели:
1, динамика численности населения с разбивкой по районам и
возрастным группам. Такая информация важна при организации
продажи товаров широкого потребления;
2. потребление товаров в расчете на душу населения. Анализ
таких данных позволяет выявить изменения в поведении
потребителей;
3. динамика доходов населения (клиентов). Эта информация
отражает перемещение расходов с одного товара на другой;
4. динамика покупательной способности;
5. динамика общего спроса на все сопоставимые товары на
рынке.
Подобные данные можно получить из статистики использования
производственных мощностей конкретной промышленной сферы. Такой
анализ отображает вероятный переход на использование
взаимозаменяемых товаров;
6. динамика изменения производственных мощностей конкурентов
или численности занятых в конкретной области.
В зависимости от того, какая информация получена по пп. 1-3,
предприятия изменяют свои производственные программы.
Анализ данных по пп. 4-6 дает возможность вычленить в
принципе три группы товаров:
-- товары с растущим спросом;
-- нейтральные товары;
-- товары с падающим спросом.
Целостный анализ данных по рынку, их сопоставление с
внутрифирменными данными, отражают пропорции, складывающиеся
между динамикой рынка и динамикой собственного предприятия.
Специальные исследования рынка
Наблюдение за динамикой рынка и анализ его конъюнктуры
являются важнейшими инструментами получения необходимых данных
о динамике сбыта. Наблюдение за развитием рынка -- это
постоянный сбор информации предприятием, практически всегда
"вторичное" исследование рынка, т.е. анализ уже имеющихся
данных.
Такого рода данные частично имеются на предприятии
(статистика оборота, отчеты представителей), частично их можно
получить из других источников (данные центрального
статистического управления, торговой палаты, ассоциаций и
союзов). Их анализ является постоянной задачей отдела сбыта.
Большое значение в последнее время приобретает "прямое"
исследование рынка, иными словами специальные исследования,
которые дают "моментальный снимок" рынка. При этом применение
находят количественные и качественные исследования.
С помощью количественных исследований проводят анализ
потребностей, спроса и сегментов рынка методом выборочной
проверки. Они дают возможность установить, кто является
потенциальным покупателем данного товара и какие факторы влияют
на их поведение, т.е. что влияет на принятие решения покупать
данный товар или не покупать.
Качественные исследования являются частью исследования
мотивов и мнений. Такие исследования важно проводить при
внедрении новых товаров на рынок. Они позволяют изучить
поведение, мнение и представление клиентуры.
Сбытовая психология свидетельствует о том, что во многих
случаях люди покупают товары не в силу какой-то конкретной
необходимости, а для удовлетворения даже им самим не всегда
известных, подсознательных, чисто психологических потребностей.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132