ТОП авторов и книг ИСКАТЬ КНИГУ В БИБЛИОТЕКЕ
Джон Гибсон, оптовый торговец компании «Миллер Биэр» в Северной Вирджинии и Оскар Голдштейн, владелец бара и гастронома, в которые компания Гибсона поставляла продукты, стали самыми удачливыми в истории «Макдоналдса» франчайзи. Свои операции в Вашингтоне (объединившись в корпорацию под названием «Джи-джи-корпорейшн») они проводили во многом так же, как Крок и Зоннеборн вели дела компании в Чикаго.
Голдштейн питал к деталям всех сделок точно такое же пристрастие, которое отличало и Крока. Гибсон же привнес в это партнерство проницательность в финансовых делах и сделках с недвижимостью, которая была характерна для Зоннеборна. Так как Гибсон и Голдштейн приобрели свои лицензии до того, как «Макдоналдс» занялся сделками с недвижимостью, и так как у них были свои средства, необходимые для финансирования первых предприятий, Зоннеборн передал в их руки право на осуществление постоянного контроля за недвижимостью на их территории. Таким образом, в то время как все франчайзи после 1958 года арендовали недвижимость у «Макдоналдс франчайз риелти», «Джи-джи-корпорейшн» сама являлась арендатором или владельцем помещений, в которых размещались предприятия, и отчисляла «Макдоналдсу» лишь плату за услуги, составлявшую 1,9 % объема продаж. Следовательно, если бы партнерам удалось найти способ увеличить объем продаж, деньги полились бы к ним рекой.
Голдштейн был генератором идей и одновременно франчайзи, который самым серьезным образом относился к рекламе. Как только в июле 1957 года «Джи-джи-корпорейшн» открыла свой первый ресторан в Александрии, штат Вирджиния, Голдштейн стал буквально осаждать сотрудников рекламного агентства «Каль, Эрлих энд Меррик», оказывавшего услуги Гибсону еще в те времена, когда он был агентом «Миллер Биэр». Это рекламное агентство относилось к числу самых крупных в Вашингтоне, и если бы не хорошие деловые отношения, которые сложились у него с Гибсоном в прежние времена, оно ни за что бы не снизошло до какого-то драйв-ин'а, продающего гамбургеры за 15 центов штука. «Посмотрите, что со мной случилось, – жаловался ныне покойный Билл Маллет, сводный брат одного из партнеров агентства Хэри Меррика-старшего, унаследовавший счет „Макдоналдса“ в силу того, что через Гибсона прежде агентство сотрудничало с компанией „Миллер-Биэр“. – После стольких лет работы мне приходится рекламировать ларек по продаже гамбургеров».
Но это было лишь начало разочарований Маллета. Многие предприниматели, когда только начинают дело, стремятся рекламировать его как можно больше, зачастую не имея достаточных средств для оплаты услуг. Голдштейн обладал большой склонностью к этому. Когда открылось первое предприятие, он заявил Маллету о том, что хотел бы, чтобы реклама «Макдоналдса» была бы передана вашингтонским телестудиям, большинству самых популярных радиостанций и появилась в газете «Вашингтон пост». Маллет не мог поверить, что Голдштейн не понимает элементарного правила рекламы: не помещать рекламу в том случае, если это не может помочь делу. «Голдштейн своими просьбами просто доводил Билла до белого каления, – вспоминает Хэри Меррик-младший, бывший в то время помощником своего дяди. – Они обычно встречались под лестницей в самом первом заведении, садились на ящики из-под кетчупа и начинали спорить о том, как вести рекламу. То, чего всегда требовал Голдштейн, могло бы предпринимать лишь первоклассное рекламное агентство».
В течение первых двух-трех лет Маллету удавалось уговаривать Голдштейна использовать для рекламы небольшие радиостанции и газеты. Но к началу 60-х годов «Джи-джи-корпорейшн» уже имела 5 заведений в Вашингтоне и пригородах, и Голдштейну наконец удалось убедить агентство в том, что «Макдоналдс» созрел для выхода на большую рекламную арену. Как раз в то время компания «Дабл-ю-ар-си-ТВ», вашингтонское отделение «Эн-би-си», стала выпускать в эфир передачу, показавшуюся идеальной для рекламы «Макдоналдса» – новое шоу под названием «Цирк Бозо». Передача подходила особенно для рекламы сети предприятий, работающих на основе лицензий, потому что сама программа «Бозо» готовилась франчайзи. Автором программы был Рэрри Хэрмон, купивший права на нее у «Кэпитол рекордc» и превративший ее в шоу, в которое естественно вписывался образ клоуна. В период наибольшей популярности этой программы большинство местных крупных телевизионных компаний приобрели лицензии, и каждая из них нашла для себя актера, игравшего Бозо таким, каким его создал Хэрмон.
Голдштейна увлекла идея выступить спонсором шоу, потому что его зрителями были дети, а этот сегмент рынка быстро становился для «Макдоналдса» все более важным. И хотя тогда Голдштейн этого еще не знал, в Вашингтоне роль Бозо должен был играть чрезвычайно обаятельный молодой теледиктор, вскоре завоевавший сердца детей, – Уиллард Скотт, который в настоящее время рассказывает о погоде в программе «Эн-би-си» «Сегодняшнее шоу».
Но в то время Голдштейн рисковал. Скотт никогда ранее не появлялся перед зрителями в качестве клоуна. Более того, в свои 25 лет он не имел почти никакого опыта работы на телевидении. Роль Бозо Скотт получил вскоре после прихода на телестудию, когда он только осваивал азы профессии, работая младшим диктором на «Дабл-ю-ар-эс-ТВ». Роль он даже толком не отрепетировал. «Штатные дикторы студии вручали коллеге, допустившему ляп в эфире, фарфоровое яйцо. По-моему, это яйцо всегда было у Уилларда», – вспоминает Меррик. Он и другие сотрудники агентства часто просматривали клип, во время демонстрации которого Скотт читал рекламный текст, заказанный «Стибхэм тайер сторз» – компанией, торговавшей автомобильными покрышками.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 170 171 172 173 174 175 176 177 178 179 180 181 182 183 184 185 186 187 188 189 190 191 192 193 194 195 196 197 198 199 200 201 202 203 204 205 206 207 208 209 210 211 212 213 214 215 216 217 218 219 220 221 222 223 224 225 226 227 228 229 230 231 232 233 234 235 236 237 238 239 240 241 242 243 244 245 246 247 248 249 250
Голдштейн питал к деталям всех сделок точно такое же пристрастие, которое отличало и Крока. Гибсон же привнес в это партнерство проницательность в финансовых делах и сделках с недвижимостью, которая была характерна для Зоннеборна. Так как Гибсон и Голдштейн приобрели свои лицензии до того, как «Макдоналдс» занялся сделками с недвижимостью, и так как у них были свои средства, необходимые для финансирования первых предприятий, Зоннеборн передал в их руки право на осуществление постоянного контроля за недвижимостью на их территории. Таким образом, в то время как все франчайзи после 1958 года арендовали недвижимость у «Макдоналдс франчайз риелти», «Джи-джи-корпорейшн» сама являлась арендатором или владельцем помещений, в которых размещались предприятия, и отчисляла «Макдоналдсу» лишь плату за услуги, составлявшую 1,9 % объема продаж. Следовательно, если бы партнерам удалось найти способ увеличить объем продаж, деньги полились бы к ним рекой.
Голдштейн был генератором идей и одновременно франчайзи, который самым серьезным образом относился к рекламе. Как только в июле 1957 года «Джи-джи-корпорейшн» открыла свой первый ресторан в Александрии, штат Вирджиния, Голдштейн стал буквально осаждать сотрудников рекламного агентства «Каль, Эрлих энд Меррик», оказывавшего услуги Гибсону еще в те времена, когда он был агентом «Миллер Биэр». Это рекламное агентство относилось к числу самых крупных в Вашингтоне, и если бы не хорошие деловые отношения, которые сложились у него с Гибсоном в прежние времена, оно ни за что бы не снизошло до какого-то драйв-ин'а, продающего гамбургеры за 15 центов штука. «Посмотрите, что со мной случилось, – жаловался ныне покойный Билл Маллет, сводный брат одного из партнеров агентства Хэри Меррика-старшего, унаследовавший счет „Макдоналдса“ в силу того, что через Гибсона прежде агентство сотрудничало с компанией „Миллер-Биэр“. – После стольких лет работы мне приходится рекламировать ларек по продаже гамбургеров».
Но это было лишь начало разочарований Маллета. Многие предприниматели, когда только начинают дело, стремятся рекламировать его как можно больше, зачастую не имея достаточных средств для оплаты услуг. Голдштейн обладал большой склонностью к этому. Когда открылось первое предприятие, он заявил Маллету о том, что хотел бы, чтобы реклама «Макдоналдса» была бы передана вашингтонским телестудиям, большинству самых популярных радиостанций и появилась в газете «Вашингтон пост». Маллет не мог поверить, что Голдштейн не понимает элементарного правила рекламы: не помещать рекламу в том случае, если это не может помочь делу. «Голдштейн своими просьбами просто доводил Билла до белого каления, – вспоминает Хэри Меррик-младший, бывший в то время помощником своего дяди. – Они обычно встречались под лестницей в самом первом заведении, садились на ящики из-под кетчупа и начинали спорить о том, как вести рекламу. То, чего всегда требовал Голдштейн, могло бы предпринимать лишь первоклассное рекламное агентство».
В течение первых двух-трех лет Маллету удавалось уговаривать Голдштейна использовать для рекламы небольшие радиостанции и газеты. Но к началу 60-х годов «Джи-джи-корпорейшн» уже имела 5 заведений в Вашингтоне и пригородах, и Голдштейну наконец удалось убедить агентство в том, что «Макдоналдс» созрел для выхода на большую рекламную арену. Как раз в то время компания «Дабл-ю-ар-си-ТВ», вашингтонское отделение «Эн-би-си», стала выпускать в эфир передачу, показавшуюся идеальной для рекламы «Макдоналдса» – новое шоу под названием «Цирк Бозо». Передача подходила особенно для рекламы сети предприятий, работающих на основе лицензий, потому что сама программа «Бозо» готовилась франчайзи. Автором программы был Рэрри Хэрмон, купивший права на нее у «Кэпитол рекордc» и превративший ее в шоу, в которое естественно вписывался образ клоуна. В период наибольшей популярности этой программы большинство местных крупных телевизионных компаний приобрели лицензии, и каждая из них нашла для себя актера, игравшего Бозо таким, каким его создал Хэрмон.
Голдштейна увлекла идея выступить спонсором шоу, потому что его зрителями были дети, а этот сегмент рынка быстро становился для «Макдоналдса» все более важным. И хотя тогда Голдштейн этого еще не знал, в Вашингтоне роль Бозо должен был играть чрезвычайно обаятельный молодой теледиктор, вскоре завоевавший сердца детей, – Уиллард Скотт, который в настоящее время рассказывает о погоде в программе «Эн-би-си» «Сегодняшнее шоу».
Но в то время Голдштейн рисковал. Скотт никогда ранее не появлялся перед зрителями в качестве клоуна. Более того, в свои 25 лет он не имел почти никакого опыта работы на телевидении. Роль Бозо Скотт получил вскоре после прихода на телестудию, когда он только осваивал азы профессии, работая младшим диктором на «Дабл-ю-ар-эс-ТВ». Роль он даже толком не отрепетировал. «Штатные дикторы студии вручали коллеге, допустившему ляп в эфире, фарфоровое яйцо. По-моему, это яйцо всегда было у Уилларда», – вспоминает Меррик. Он и другие сотрудники агентства часто просматривали клип, во время демонстрации которого Скотт читал рекламный текст, заказанный «Стибхэм тайер сторз» – компанией, торговавшей автомобильными покрышками.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 170 171 172 173 174 175 176 177 178 179 180 181 182 183 184 185 186 187 188 189 190 191 192 193 194 195 196 197 198 199 200 201 202 203 204 205 206 207 208 209 210 211 212 213 214 215 216 217 218 219 220 221 222 223 224 225 226 227 228 229 230 231 232 233 234 235 236 237 238 239 240 241 242 243 244 245 246 247 248 249 250