ТОП авторов и книг ИСКАТЬ КНИГУ В БИБЛИОТЕКЕ
Они предлагаются в ресторанах по всему миру несколько раз в год. Только в 1992 году было предложено десять национальных и семь региональных видов «Еда в удовольствие», и все на разные темы.
Когда начатая на местном уровне рекламная кампания внезапно распространяется на всю систему «Макдоналдс», она может дать совершенно неожиданные выгоды тому, кто ее санкционировал, в то же время способствовать росту популярности рекламного агентства, создавшего рекламные материалы (а возможно, и предложившего их центральную идею) для местного кооператива франчайзи. Сама возможность того, что реклама, созданная для местного рынка, может выйти на общенациональную аудиторию, побуждает ее создателей сделать все, чтобы реклама оказалась эффективной на местном рынке.
Например, когда бостонский кооператив решил рекламировать набор продуктов для завтрака, он договорился о совмещенной рекламе с другой бостонской компанией «Жилетт», намеревавшейся рекламировать свои новые бритвы «Гуд ньюс». Однако эта рекламная кампания, начавшаяся исключительно на местном уровне, превратилась в общенациональную после того, как в различных кооперативах «Макдоналдса» стало известно, что рекламные материалы оказались весьма эффективными. «Жилетт» рассчитывала лишь на то, что реклама позволит увеличить объем продаж бритв «Гуд ньюс» в Бостоне. Но бритвы стали пользоваться спросом по всей стране благодаря рекламной кампании, которую повела вся «Макдоналдс систем инк.». К восторгу производителей бритв, компания «Жилетт» распродала 20 миллионов штук. Возможно, продали бы еще больше, но имевшиеся запасы были полностью исчерпаны.
Еще больший по своим масштабам «эффект домино» удалось вызвать рекламному кооперативу из Лос-Анджелеса, решившему в конце 70-х годов попробовать в качестве рекламы игру. Местный кооператив и его рекламное агентство «Дэйвис, Джонсон, Могал энд Коломбатто» прибегли к игре с тем, чтобы привлечь в рестораны как можно больше посетителей. Они обратились к калифорнийской рекламной фирме «Саймон маркетинг», которая предложила игру, состоявшую в том, что все посетители получали карточки, лицевая сторона которых была покрыта специальной пленкой. Посетитель соскребал эту пленку и тут же на месте узнавал, выиграл ли он приз и какой именно. Во многом благодаря этой игре предприятия «Макдоналдса» в Лос-Анджелесе по среднему объему продаж в расчете на один ресторан вскоре вышли на лидирующие позиции в системе.
Но больше всех в данном случае получила компания «Саймон маркетинг». Когда в других кооперативах «Макдоналдса» узнали об успехе в Лос-Анджелесе, там тоже загорелись идеей разработки собственных игр. И в 1981 году «Макдоналдс» сделал заказ «Саймон маркетинг» на разработку общенациональной мгновенной игры-лотереи под названием «Приготовь „Биг Мак“. Призовой фонд составил восемь миллионов долларов, что стимулировало рост объема продаж по стране на 6 %. Достигнутый успех породил настоящую лихорадку мгновенных игр в индустрии быстрого питания. Через год после появления игры „Приготовь „Биг Мак“ мгновенные игры-лотереи своим клиентам предлагали авиакомпании, супермаркеты и другие предприятия розничной торговли, причем заказы на разработку этих игр в основном поступали к «Саймон маркетинг“.
Правда, есть еще один аспект той выгоды, которую получают рекламные агентства местных кооперативов «Макдоналдса», если подготовленные ими рекламные материалы с помощью корпорации «Макдоналдс» выходят на общенациональный уровень. Тот престиж, который дает общенациональная рекламная кампания, проводимая таким крупнейшим рекламодателем, как «Макдоналдс», с использованием материалов, созданных тем или иным местным агентством, невероятно расширяет число его заказчиков. «Макдоналдс систем инк.» размещает заказы на создание рекламных материалов в 65 конкурирующих между собой местных агентствах, каждое из которых стремится получить заказ на проведение общенациональной кампании. «Все они разрабатывают собственные идеи, и система получает большой объем первоклассных рекламных материалов, каких больше нет ни у кого, потому что никакая другая организация не имеет структуры, подобной нашей, – говорит Шрейдж. – В других организациях рекламные кампании организуются сверху. Но ведь маркетинг – это на самом деле местная проблема. Именно поэтомумногие из наиболее эффективных идей в маркетинговой деятельности всегда будут рождаться на местах».
Конечно, подобная децентрализованная структура маркетинга «Макдоналдса» вполне может быть причиной провалов в планировании, неэффективного использования ресурсов и какофонии рекламных идей на рынке. «Макдоналдс» пытается не допустить этого путем включения местных рекламных агентств в процесс планирования. Дважды в год представители штаб-квартиры корпорации проводят совещания с главами всех 48 рекламных агентств и членами комитета Национальной рекламной компании франчайзи, на которых разрабатываются новые планы и подводятся итоги реализации текущих планов маркетинга. Кроме того, ежегодно все эти должностные лица и президенты всех 165 местных кооперативов собираются для принятия годового плана и бюджета маркетинга, в рамках которых год подразделяется на 8-10 периодов, в каждом из которых в рекламе уделяется первоочередное внимание тем или иным продуктам.
В плане оговариваются также сроки проведения 8-10 различных общенациональных рекламных кампаний. До начала каждой из них отдел маркетинга корпорации рассылает во все местные кооперативы «синюю книгу», которая содержит детали проведения рекламной кампании и просьбу включиться в нее в определенный день.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 170 171 172 173 174 175 176 177 178 179 180 181 182 183 184 185 186 187 188 189 190 191 192 193 194 195 196 197 198 199 200 201 202 203 204 205 206 207 208 209 210 211 212 213 214 215 216 217 218 219 220 221 222 223 224 225 226 227 228 229 230 231 232 233 234 235 236 237 238 239 240 241 242 243 244 245 246 247 248 249 250
Когда начатая на местном уровне рекламная кампания внезапно распространяется на всю систему «Макдоналдс», она может дать совершенно неожиданные выгоды тому, кто ее санкционировал, в то же время способствовать росту популярности рекламного агентства, создавшего рекламные материалы (а возможно, и предложившего их центральную идею) для местного кооператива франчайзи. Сама возможность того, что реклама, созданная для местного рынка, может выйти на общенациональную аудиторию, побуждает ее создателей сделать все, чтобы реклама оказалась эффективной на местном рынке.
Например, когда бостонский кооператив решил рекламировать набор продуктов для завтрака, он договорился о совмещенной рекламе с другой бостонской компанией «Жилетт», намеревавшейся рекламировать свои новые бритвы «Гуд ньюс». Однако эта рекламная кампания, начавшаяся исключительно на местном уровне, превратилась в общенациональную после того, как в различных кооперативах «Макдоналдса» стало известно, что рекламные материалы оказались весьма эффективными. «Жилетт» рассчитывала лишь на то, что реклама позволит увеличить объем продаж бритв «Гуд ньюс» в Бостоне. Но бритвы стали пользоваться спросом по всей стране благодаря рекламной кампании, которую повела вся «Макдоналдс систем инк.». К восторгу производителей бритв, компания «Жилетт» распродала 20 миллионов штук. Возможно, продали бы еще больше, но имевшиеся запасы были полностью исчерпаны.
Еще больший по своим масштабам «эффект домино» удалось вызвать рекламному кооперативу из Лос-Анджелеса, решившему в конце 70-х годов попробовать в качестве рекламы игру. Местный кооператив и его рекламное агентство «Дэйвис, Джонсон, Могал энд Коломбатто» прибегли к игре с тем, чтобы привлечь в рестораны как можно больше посетителей. Они обратились к калифорнийской рекламной фирме «Саймон маркетинг», которая предложила игру, состоявшую в том, что все посетители получали карточки, лицевая сторона которых была покрыта специальной пленкой. Посетитель соскребал эту пленку и тут же на месте узнавал, выиграл ли он приз и какой именно. Во многом благодаря этой игре предприятия «Макдоналдса» в Лос-Анджелесе по среднему объему продаж в расчете на один ресторан вскоре вышли на лидирующие позиции в системе.
Но больше всех в данном случае получила компания «Саймон маркетинг». Когда в других кооперативах «Макдоналдса» узнали об успехе в Лос-Анджелесе, там тоже загорелись идеей разработки собственных игр. И в 1981 году «Макдоналдс» сделал заказ «Саймон маркетинг» на разработку общенациональной мгновенной игры-лотереи под названием «Приготовь „Биг Мак“. Призовой фонд составил восемь миллионов долларов, что стимулировало рост объема продаж по стране на 6 %. Достигнутый успех породил настоящую лихорадку мгновенных игр в индустрии быстрого питания. Через год после появления игры „Приготовь „Биг Мак“ мгновенные игры-лотереи своим клиентам предлагали авиакомпании, супермаркеты и другие предприятия розничной торговли, причем заказы на разработку этих игр в основном поступали к «Саймон маркетинг“.
Правда, есть еще один аспект той выгоды, которую получают рекламные агентства местных кооперативов «Макдоналдса», если подготовленные ими рекламные материалы с помощью корпорации «Макдоналдс» выходят на общенациональный уровень. Тот престиж, который дает общенациональная рекламная кампания, проводимая таким крупнейшим рекламодателем, как «Макдоналдс», с использованием материалов, созданных тем или иным местным агентством, невероятно расширяет число его заказчиков. «Макдоналдс систем инк.» размещает заказы на создание рекламных материалов в 65 конкурирующих между собой местных агентствах, каждое из которых стремится получить заказ на проведение общенациональной кампании. «Все они разрабатывают собственные идеи, и система получает большой объем первоклассных рекламных материалов, каких больше нет ни у кого, потому что никакая другая организация не имеет структуры, подобной нашей, – говорит Шрейдж. – В других организациях рекламные кампании организуются сверху. Но ведь маркетинг – это на самом деле местная проблема. Именно поэтомумногие из наиболее эффективных идей в маркетинговой деятельности всегда будут рождаться на местах».
Конечно, подобная децентрализованная структура маркетинга «Макдоналдса» вполне может быть причиной провалов в планировании, неэффективного использования ресурсов и какофонии рекламных идей на рынке. «Макдоналдс» пытается не допустить этого путем включения местных рекламных агентств в процесс планирования. Дважды в год представители штаб-квартиры корпорации проводят совещания с главами всех 48 рекламных агентств и членами комитета Национальной рекламной компании франчайзи, на которых разрабатываются новые планы и подводятся итоги реализации текущих планов маркетинга. Кроме того, ежегодно все эти должностные лица и президенты всех 165 местных кооперативов собираются для принятия годового плана и бюджета маркетинга, в рамках которых год подразделяется на 8-10 периодов, в каждом из которых в рекламе уделяется первоочередное внимание тем или иным продуктам.
В плане оговариваются также сроки проведения 8-10 различных общенациональных рекламных кампаний. До начала каждой из них отдел маркетинга корпорации рассылает во все местные кооперативы «синюю книгу», которая содержит детали проведения рекламной кампании и просьбу включиться в нее в определенный день.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 170 171 172 173 174 175 176 177 178 179 180 181 182 183 184 185 186 187 188 189 190 191 192 193 194 195 196 197 198 199 200 201 202 203 204 205 206 207 208 209 210 211 212 213 214 215 216 217 218 219 220 221 222 223 224 225 226 227 228 229 230 231 232 233 234 235 236 237 238 239 240 241 242 243 244 245 246 247 248 249 250