Хотя многие идеи в сфере рекламы рождаются на местном уровне, их приходится разрабатывать, облекать в конкретную форму и доводить до франчайзи централизованно потому, что рекламные возможности компании обусловливают необходимость планирования на перспективу. Участие франчайзи в рекламных кампаниях – дело чисто добровольное, и, если достаточно большое число франчайзи по тем или иным причинам не поддержало бы ту или иную кампанию, это означало бы ее провал. Вместе с тем любая рекламная кампания может оказаться настолько эффективной, что к ней также нужно готовиться за много месяцев вперед. Когда в 1983 году «Макдоналдс» проводил кампанию «Еда в удовольствие», одним из элементов которой были популярные игрушечные автомобили «Хот уиллз», выпускаемые компанией «Мэттел», в нее настолько широко включились местные кооперативы, что «Макдоналдс» закупил более трети мирового производства этих игрушек – 44 миллиона крошечных автомобильчиков. Важность тщательного планирования в сфере маркетинга подчеркивает Шрейдж: «Если бы мы не занимались планированием, вся наша система маркетинга развалилась бы».
Однако централизованное планирование и координация вовсе не тождественны абсолютному контролю центра. Возможно, «Макдоналдс» и превратился в маркетинговую машину, но у нее множество водителей. Более того, именно в сфере маркетинга франчайзи обладают наиболее мощным рычагом воздействия на политику корпорации. Рекламный бюджет последней практически полностью складывается из взносов франчайзи, и поэтому вполне естественно то, что они хотят иметь возможность в известной степени контролировать его использование. Другие компании, действующие на основе выдачи лицензий, также получают львиную долю средств на рекламу от франчайзи. Однако в разработке их рекламной политики франчайзи редко имеют те права, какими обладают франчайзи «Макдоналдса».
Основным каналом, по которому франчайзи осуществляют свое влияние на политику в области общенациональной рекламы, остается их комитет Национальной рекламной компании, в составе которого 82 члена, в том числе 42 избранных франчайзи и 40 региональных управляющих «Макдоналдса» по рекламе. Каждый франчайзи обладает одним голосом, а каждый управляющий по рекламе – половиной голоса. Таким образом, у франчайзи имеются широкие возможности осуществлять контроль за деятельностью комитета Национальной рекламной компании.
Хотя за рамками «Макдоналдс систем инк» о комитете франчайзи Национальной рекламной компании мало кто знает, это одна из самых мощных рекламных организаций США. Ведь она контролирует национальный рекламный бюджет, составляющий в настоящее время более 572 миллионов долларов. Тем не менее методы и стиль работы комитета франчайзи Национальной рекламной компании существенно отличаются от тех, которые приняты другими крупными рекламодателями. Для процесса принятия решений комитетом франчайзи Национальной рекламной компании характерны такая открытость и демократизм, что они не вписываются ни в какие законы управления. Утверждение расходов на рекламу в этой компании напоминает процедуру принятия законов законодательным собранием – через открытые и порой острые дискуссии, окончательную черту под которыми подводит голосование членов комитета.
Комитет Национальной рекламной компании франчайзи собирается на свои заседания ежеквартально и голосованием утверждает все расходы «Макдоналдса» на общенациональную рекламу. Обычно эти заседания длятся три дня. На них члены комитета рассматривают условия приобретения эфирного времени у телесетей, предварительно согласованные с «Макдоналдсом» и его общенациональным рекламным агентством. Затем начинается дискуссия. В случае покупки эфирного времени на условиях, отличающихся от обычных, члены комитета могут высказывать сомнения по поводу качества той или иной программы или ее соответствия общему облику «Макдоналдс систем инк.». Они же могут проявить свою озабоченность в связи с тем, что программа не произведет впечатления на те группы населения, которым она адресована. Поэтому они имеют право настаивать на том, чтобы агентство обосновало предполагаемую эффективность программы. И хотя комитет не утверждает рекламные материалы, отбираемые для демонстрации обычным порядком, он проводит «анализ эффективности приобретенных программ» всякий раз, когда рейтинг рекламных материалов по Нейсену оказывается ниже прогнозировавшегося агентством и баланс расходов на их создание и доходов от их демонстрации оказывается не столь благоприятным, как предвиделось. Есть и такие члены комитета, которые утверждают, что не следует размещать рекламу в средствах массовой информации смешанных типов и что необходимо отдавать предпочтение размещению рекламы в каких-то определенных средствах массовой информации.
На протяжении всего времени своего существования Национальная рекламная компания франчайзи всегда оказывала влияние и на техническую сторону рекламной деятельности «Макдоналдса». Например, она выступала за производство тридцатисекундных и возражала против шестидесятисекундных клипов, которым отдавали предпочтение «Макдоналдс» и агентство. Кооператив настоял на том, чтобы реклама «Макдоналдса» пошла и по радиосетям, приобретающим информацию, хотя корпорация и ее агентство рекомендовали ограничиться телесетями. В то же время Национальная рекламная компания франчайзи нередко отвергала попытки корпорации увеличить мизерные расходы на рекламу в общенациональных печатных средствах массовой информации.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 170 171 172 173 174 175 176 177 178 179 180 181 182 183 184 185 186 187 188 189 190 191 192 193 194 195 196 197 198 199 200 201 202 203 204 205 206 207 208 209 210 211 212 213 214 215 216 217 218 219 220 221 222 223 224 225 226 227 228 229 230 231 232 233 234 235 236 237 238 239 240 241 242 243 244 245 246 247 248 249 250