а на что, собственно, хотели обратить
наше внимание публикаторы. На интересные примеры?,
на личность Карнеги?, на какую-то новую научную дис-
циплину?, на неожиданные вещи в модных тогда разго-
ворах об общении?
И да, и нет. Потому что меры в намерении были, а
вот с <приемами влияния на людей> так и не разо-
брались.
Итак. сначала <новосибирская> версия:
463 464 465 466 467 468 469 470 471
Несколько лет назад <Филадельфия Ивнинг бюлле-
тин> стала объектом опасной клеветнической кампании.
Распространялись порочащие газету слухи. Лицам, даю-
щим в газету объявления, говорили, что в газете слиш-
ком много рекламы и слишком мало новостей, что она
больше не привлекает читателей. Сплетни надо было
пресечь.
Но как?
Вот как это было сделано.
Из номера газеты, вышедшего в обычный день,
были отобраны все материалы нерекламного характе-
ра. Они были расклассифицированы и изданы в виде
отдельной книги. Книгу назвали <Один день>. Она со-
держала 307 страниц - столько, сколько содержит
примерно книга ценою в два доллара. Однако все эти
новости и статьи были взяты из номера газеты, стоив-
шего не. два доллара, а два цента. Выпуском этой книги
была придана зрелищность тому факту, что бюллетень
содержал громадное количество интересного материала
для чтения. Этот факт был выражен более живо, более
интересно, более впечатляюще, чем это могли бы сде-
лать целые дни разговоров и горы цифр.
Прочитайте книгу <Инсценировка в бизнесе> Кене-
та Гуда и Зенна Кауфмана - захватывающее изображе-
ние того, как мастера инсценировки вызывают звон кас-
совых аппаратов. В книге рассказывается, как агенты
фирмы <Электролюкс> при продаже холодильников за-
жигают спички над ухом возможного покупателя, чтобы
подчеркнуть, насколько тихо работает холодильник...
Как каталог шляп Сирса Роубака, будучи украшен
автографами знаменитостей, приобретает особую убе-
дительность для покупателя...
Как Джордж Велбаум показывает, что остановка дви-
жущейся рекламы в витрине приводит к потере 80
процентов покупателей...
Как Микки Маус прогрызает путь в энциклопедию
4>
.....
465
. 1С1ТРД1Л1<13ЦЯЯ<
PtMOCi К- 42.
ТС1ТрлизцюЯй
и как его имя, помещенное на игрушках, спасает фаб-
рику от банкротства...
Как авиационная компания <Истерн Эйр Лайнс> со-
бирает толпы любопытных на тротуаре перед витриной,
воспроизводящей действующий щит управления самоле-
та <Дуглас>...
Как Гарри Александер возбуждает интерес покупа-
телей с помощью радиорепортажа о воображаемом мат-
че по боксу между его продукцией и продукцией конку-
рента...
Как луч прожектора для подсветки падает на витри-
ну со сладостями - и продажа удваивается...
Как Крайслер ставит слонов на свои машины, что-
бы продемонстрировать их прочность...
Специалисты по устройству рекламных витрин зна-
ют мощную силу инсценировок. Так, фабриканты ново-
го яда для крыс устроили в витрине выставку, в кото-
рой фигурировали две живые крысы. Когда эта витрина
была открыта, выручка от продажи яда подскочила в
пять раз выше обычной.
Ричард Берден и Элвин Бюсс из Нью-Иоркского
университета проанализировали 15 000 интервью, взя-
тых у продавцов. Они опубликовали свою книгу <Как
убедить покупателя>, затем изложили свои выводы в
лекции <Шесть принципов продажи>. По этому мате-
риалу был поставлен фильм, показанный продавцам со-
тен больших корпораций. Берден и Бюсс не только
разъясняли открытые имипринципы, они наглядно про-
демонстрировали их. Они разыграли перед аудиторией
словесные битвы, театрализуя правильные и неправиль-
ные способы продажи.
Просто констатировать правду нередко оказывается
недостаточно. Продажа должна быть живой, интересной.
драматичной. Вы должны пользоваться инсценировками.
Кино делает это. Радио делает это. И вам придется делать
это, если вы хотите привлечь внимание.
Поэтому, если вы хотите склонить людей к своей
точке зрения, применяйте Правило II:
Придавайте своим идеям наглядность, инсце-
нируйте их.
. А теперь познакомимся с той же главой <11-ой>, но
уже в варианте издательства <Прогресс> (М., 1989).
Я пользуюсь той частью тиража книги, которая осу-
ществлена на базе белорусской полиграфии (Минск,
<Беларусь>, 1990):
Глава одиннадцатая
ТАК ПОСТУПАЮТ В КИНО И НА РАДИО.
ТАК ПОЧЕМУ ЖЕ ВЫ ТАК НЕ ПОСТУПАЕТЕ?
Несколько лет назад газета <Филадельфия ив-
нинг буллетин> стала объектом злонамеренной кле-
ветнической кампании. Распространялись порочащие
ее слухи. Рекламодателям говорили, что в этой газе-
те слишком много объявлений и слишком мало ново-
стей, что она уже больше не привлекает читателей.
Требовалось немедленно принять меры. Сплетни не-
обходимо было пресечь.
Но как?
Вот как это было сделано.
Редколлегия вырезала из очередного номера газе-
ты за какой-то обычный день весь текстовой матери-
ал по всем разделам, классифицировала его и опуб-
ликовала в виде книги. Книгу назвали <Один день>.
В ней оказалось 307 страниц - столько, сколько
содержится в двухдолларовой книге. Однако в газе-
те все эти сообщения, статьи, очерки и другой лите-
ратурный материал были опубликованы в одном но-
мере, который продавался по цене не два доллара, а
два цента за экземпляр.
Выпуск этой книги ярко продемонстрировал то,
что данная газета содержит огромное количество ин-
тересного материала для чтения. Она преподносила
факты живее, интереснее и доходчивее, чем это
можно было бы сделать посредством бесчисленного
множества цифр и простого повествования.
Прочтите книгу <Искусство рекламы в бизнесе>
Кеннета Гуда и Зенна Кауфмана, и перед вами раз-
т
мп 4fil 4fi2 463 464 465 466 467 468
;
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141