"\ь гПумМЗШ
fiMO К 42
вернется захватывающая картина; вы увидите масте-
ров рекламы за работой, увидите, как они помогают
наполнять кассу. В книге описывается, как в мага-
зине фирмы <Электролюкс> продавцы отдела холо-
дильников незаметно зажигают спичку около уха
покупателя, чтобы тот сам мог убедиться, что их
холодильники работают бесшумно... Как вы можете
выглядеть представительной личностью, приобретя у
фирмы <Сирс, Робак> шляпу с автографом Анны
Созерн по обозначенной в каталогах фирмы цене 1
доллар 95 центов за штуку... Как, по словам Джор-
джа Уэллбаума, после того, как движущаяся реклама
в витрине магазина выключается, количество посе-
тителей уменьшается на восемьдесят процентов... Как
Перси Уайтинг продает ценные бумаги, показывая
клиентам два списка акций, каждый из которых оце-
нивался в тысячу долларов пять лет назад. Он спра-
шивает клиентов, акции из какого списка они хотели
бы приобрести. Раз, два, готово! Нынешняя рыноч-
ная цена показывает, что высоко ценятся акции, пе-
речисленные в одном списке, разумеется, его соб-
ственном. Играя на любознательности покупателей,
ему удается привлечь их внимание... Как Микки
Маус ухитрился пробраться в энциклопедию и как
его имя на игрушках позволило спасти фабрику от
банкротства... Как авиационная компания <Истерн
эрлайнс> собирает толпы на тротуаре около витри-
ны, где выставлена подлинная приборная доска одно-
го из рейсовых самолетов <Дуглас>... Как Гарри
Александер подбадривает своих коммивояжеров с
помощью радиорепортажа о воображаемом боксер-
ском матче между его продукцией и продукцией его
конкурента... Как луч прожектора случайно освеща-
ет витрину кондитерской и продажа её товаров уве-
личивается вдвое... Как автомобильная фирма <Край-
слер> ставит на свои машины слонов, чтобы дока-
зать прочность своей продукции.
Ричард Борден и Алвин Буссе из Нью-Иоркского
тысяч
университета проанализировали пятнадцать тысяч
интервью с торговыми агентами. Они написали кни-
гу <Как одержать верх в споре>, а затем изложили
те же идеи в лекции <Шесть принципов мастерства
продажи>. Эту лекцию затем, экранизировали. Фильм
показывался агентам по сбыту товаров в сотнях
крупных корпораций. Авторы не только разъясняют
принципы, установленные на основании их исследо-
вания, но и разыгрывают иллюстрирующие их сцен-
ки, Они ведут словесные поединки на глазах у ауди-
тории, показывая, как не надо и как надо продавать.
Наша эпоха - эпоха броских эффектов. Просто
констатировать истину уже недостаточно. Истину
надо сделать живой, интересной, драматичной. Вам
надо научиться пользоваться доходчивой рекламой.
Так поступают в кино. Так поступают на радио.
И вам придется так поступать, если вы хотите при-
влечь к себе внимание,
Специалисты по оформлению витрин знают неот-
разимый эффект наглядности, драматизации. Напри-
мер, фабриканты нового крысиного яда снабдили
магазины комплектом оформления витрин, включав-
шим двух живых крыс. В ту неделю, когда демонст-
рировали крыс, выручка магазинов увеличилась в
пять раз.
Джеймс Б. Бойнтон, сотрудник журнала <Амери-
кэн уикли>, должен был представить пространный
отчет о состоянии рынка. Его фирма-клиент только
что провела детальное изучение популярности одной
из наиболее известных марок кольдкрема. Выявлен-
ные этим обследованием данные требовались немед-
ленно, поскольку возникла угроза падения цен на эту
продукцию. Клиентом Бойнтона являлся один из
крупнейших и авторитетнейших специалистов рек-
ламного дела.
И с первого раза Бойнтон потерпел неудачу.
<Когда я впервые к нему пришел, - признается
Бойнтон, - я почувствовал, что меня уводят в сто-
".s:;,-l-
465 466
.4-
469
462 463
: ЬТйилЯЗСЩИЯ>
(tMO<\ Jfi 42
tt-rnO> № 42
"Тйтрапяаация.>
рону, втягивают в бесплодную дискуссию относи-
тельно методов, применявшихся в процессе обследо-
вания. Он спросил, и я спросил. Он сказал мне, что
я ошибаюсь, а я пытался доказать, что я прав,
Наконец, к собственному моему удовлетворению,
я сумел одержать верх, но мое время истекло, беседа
закончилась, а я все еще ничего не достиг.
В свое следующее посещение я решил обойтись
без таблиц и цифровых выкладок. Придя к этому
человеку, я эффектно подал факты. Когда я вошел,
он разговаривал по телефону. Не дожидаясь, пока он
закончит разговор, я открыл чемодан и выставил на
его письменный стол батарею из тридцати двух ба-
нок кольдкрема - все марки были ему знакомы -
это были образцы продукции его конкурентов.
К каждой банке я прикрепил ярлычок, на котором
были подытожены результаты торгового анализа.
И каждый ярлык кратко и красочно рассказывал ис-
торию продукции>.
<Что случилось потом?>
<Больше уже не было никаких споров. Произош-
ло нечто новое, нечто совершенно иное. Он взял в
руки сначала одну банку кольдкрема, потом другую и
стал читать текст на ярлыках. Началась дружеская
беседа. Он задавал дополнительные вопросы, свиде-
тельствовавшие о его глубокой заинтересованности.
Первоначально он дал мне только десять минут на
изложение фактов. Но миновали эти десять минут,
затем двадцать, сорок, наконец час, а наша беседа
все продолжалась.
Я и на этот раз приводил те же факты, что и
раньше. Но теперь я прибег к их драматизации, к
эффектной подаче материала - и разница оказалась
огромной>.
Итак, если вы хотите склонить людей к вашей
точке зрения, соблюдайте правило одиннадцатое:
Драматизируйте свои идеи, подавайте их
эффектно.
. ...-:- -к. >.,<. ... ..
470 471
476 477
473 474
Достаточно сравнить (причем пока совершенно бес-
пристрастно, просто поверхностно) оба текста, чтобы
призадуматься.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141