И это еще не
все. Компания больше не продает персональные компьютеры через магазины,
а делает это в специальных центрах. И она полностью осуществляет постпро
дажное обслуживание. В отличие от «Apple», Герстнер не рекламирует постоянн
о новшества «IBM», но ясно, что новшества появляются все время и что они обус
ловлены потребностями пользователей. Короче говоря, Лу изменил «IBM», и из
компании, обслуживающей машины, она превратилась в компанию, обслуживаю
щую людей.
Такая политика поставила «Apple» на грань краха. Они быстро вскарабкались н
а вершину, но забыли, что нужно делать, чтобы на ней удержаться. Их основой
были новшества, и они продолжали определять себя в терминах выбора и пер
емен в противоположность традициям и обычному подходу к бизнесу.
Довольно долго «Apple» боролась и в итоге вновь взяла на работу Стива Джобса,
первоначального соучредителя компании. Нельзя было подать более четко
го сигнала о том, что они собираются возвратиться к своей первоначальной
миссии. И действительно, Джобс вернулся к тому, с чего начинала «Apple», заста
вив компанию сосредоточиться на потенциальных клиентах Ц на людях ори
гинальных, ищущих своеобразия и желающих получить продукт, отличающийс
я от других и имеющий более высокое качество, чем любой другой продукт на
рынке. Компьютеры разных цветов и даже с прозрачным корпусом и рекламная
кампания под девизом «Думай по-другому» вернули компанию к тому, что ей в
сегда удавалось лучше всего. Однако на этом пути случались и неудачи.
Например, компьютер «Cube» был сделан на основе самых передовых технологий
, имел великолепный дизайн, но его позиционирование по отношению к потре
бителям было ужасным, в результате произошел огромный провал. Мы еще пос
мотрим, как пойдут дела у плеера «Ipod», сделанного по самым современным тех
нологиям. Его недостаток в том, что он работает исключительно в комплекс
е с компьютерами «Apple». И сможет ли Джобс выпускать его в достаточных колич
ествах, чтобы получить прибыль, Ц это большой вопрос. Или он сподвигнет м
ножество других компаний на выпуск подобной же аппаратуры на основе пер
сональных компьютеров?
Впрочем, в целом похоже, что «Appple» вновь выбирается на ровную дорогу. Самая
последняя модель «IMac» выполнена в футуристическом стиле и невероятно уд
обна. Кроме того, сейчас они открывают свои магазины. Да, именно магазины,
где они смогут продавать опыт «Apple» пользователям своих компьютеров Ц св
оеобразные мини-клубы, где смогут собираться приверженцы «Apple», чтобы пок
упать аппаратуру. Отлично придумано, да? Впрочем, посмотрим.
В качестве прекрасного примера можно привести перепозиционирование ко
мпании «Audi». В начале 1980-х «Audi» была позиционирована так же прочно, как «Mercedes Benz»
или «BMW». У этой машины был потрясающий ход, просторный салон и обтекаемые
формы, напоминающие маленький «Mercedes». А потом по какой-то случайности у них
вдруг начались проблемы с акселератором. Люди могли просто сидеть в маши
нах перед светофорами, а их машины внезапно начинали двигаться сами собо
й. В результате компания сильно пострадала. Они пытались перепозиционир
овать свою марку обычными способами, например, изменили номера моделей (
«Audi 2400» стала «Audi 2»), но это не сработало.
Ясно, что косметические средства не могли помочь. Им необходимо было пер
епозиционировать марку коренным образом, вплоть до пересмотра самого з
начения марки «Audi». Им блестяще удалось это с автомобилями с алюминиевым
кузовом. Модели А4, А2, и ТТ были представлены по-новому и дали совершенно др
угое понимание того, что олицетворяет собой «Audi». Это позволило компании
занять абсолютно новую платформу на рынке и поместило эти автомобили в р
яд настоящих конкурентов «Mercedes» и «BMW» средних размеров. С такой релевантно
стью на рынке компания даже смогла повысить цены на свою продукцию.
На днях кто-то спросил меня, смогла бы Бритни Спирс перепозиционировать
себя. Моей первой реакцией было: «Зачем это нужно?» Но через несколько сек
унд я понял, что Бритни, как и многие другие, столкнулась с целым рядом про
блем, явившихся следствием террористических актов 11 сентября 2001 года. Чер
ез два месяца после этого события она выпустила новый диск, быстро заняв
ший первые места в хит-парадах. Но продажи нового диска составили лишь по
ловину продаж ее предыдущего диска. Образ, создаваемый Бритни на сцене, с
тал терять популярность. Однако Бритни реагировала удивительно правил
ьно, перейдя от агрессивной манеры сексуальной кошечки к манере, напомин
ающей образы из скучного фильма «Перекрестки». В результате звезда Брит
ни снова начала подниматься на музыкальном небосклоне.
Никто не перепозиционировал себя так удачно Ц или так часто, Ц как Мадо
нна. Она начинала в развязной, несколько сумасшедшей манере певицы, кото
рая умеет танцевать, и постепенно переделывала себя, примеряя совершенн
о разные образы. Она была девушкой из плоти и крови, она была неряхой, она б
ыла Эвитой Перон и даже молодой матерью. Когда Майкл Джексон начал скака
ть по сцене и хватать себя за интимные места, Мадонна тоже начала хватать
себя за те же места, словно говоря: «Я тоже могу проделывать такие штуки».
Мадонна, в отличие почти от любого, кто работает в шоу-бизнесе, имеет удив
ительную способность переделывать свою марку Ц марку Мадонны, Ц не пр
ерывая своей деятельности и не уходя от сути своей марки, которая, подобн
о ей самой, олицетворяет перемены и скандальность.
Как и когда вы перепозиционируете свою марку, полностью зависит от того,
знаете ли вы точно, куда вы хотите направиться в данное время, и от вашей ц
елеустремленности.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105