Если нет, не связы
вайтесь с ними! Потому что, скорее всего, они больше заинтересованы в нагр
адах на конкурсах рекламы, чем в том, чтобы возросли продажи товаров ваше
й марки. И это не теория, это самая настоящая практика. Именно при условии
положительного ответа на этот вопрос мы нанимали рекламные агентства, к
огда я работал в «Coca-Cola». Те, кто посообразительнее, соглашались на этот пун
кт, потому что понимали, что чем лучше они сделают свою работу, тем больше
в результате заработают. Те, кто не понимал своей выгоды, делали хуже толь
ко себе.
Составив перечень требований, можно спокойно организовывать презентац
ию лучших агентств-кандидатов. Вам нужно заранее ознакомить каждого уча
стника презентации с основными правилами. Скажите им, сколько времени вы
отводите на презентацию и что конкретно вы хотели бы услышать и увидеть.
И убедитесь, что на презентации присутствуют именно те представители ва
шей компании, которые и должны присутствовать, и что лишних людей там нет.
В ходе презентации сопротивляйтесь соблазну вскочить и начать спор по т
ем или иным вопросам. Просто слушайте, как они представляют свои идеи, как
объединяют их в единое целое, наблюдайте за тем, проскальзывает ли в их ре
чах искренняя страсть и интерес к делу, и отмечайте, учли ли они ваши предл
ожения в своих идеях. Произвела ли на вас впечатление лучшая, по их мнению
, работа, сделанная ими для другой компании? И, повторяю, отметьте, понимаю
т ли они, что означает успех и как его можно измерить?
После окончания презентации дайте им знать, когда вы вновь свяжетесь с н
ими. Разумный срок Ц две недели или около того. Когда представители аген
тства уйдут, группа сотрудников вашей компании, принимающая решения, дол
жна оценить презентацию, обращая наибольшее внимание на то, насколько ва
ше впечатление совпало с образом идеального агентства, сложившееся у ва
с в голове. Принимая решение, сохраняйте объективность и постарайтесь ис
ключить все побочные факторы, способные на него повлиять. Одной только р
оскошной презентации или громкого имени в мире рекламы недостаточно. Уб
едитесь, что за формой скрывается какое-то содержание.

ПОСЛЕ ВЫБОРА АГЕНТСТВА

В конце этого процесса ваш список, должно быть, сократится до одного или д
вух агентств, с которыми вы намереваетесь работать или по крайней мере п
опытаетесь. Вначале свяжитесь с проигравшими кандидатами. Поблагодари
те их за проделанную работу и объясните, почему вы решили не пользоватьс
я их услугами. Конечно, нет никакой нужды сообщать, какое агентство оказа
лось победителем. Рано или поздно они это узнают.
Связавшись с агентством-победителем, поздравьте их и скажите, какие фак
торы повлияли на ваше решение. Кстати, не бойтесь распределить работу ме
жду несколькими агентствами. Очень возможно, что одно агентство может не
справиться со всей той работой, которую вы собираетесь им предложить. Ес
ли вы решите пойти по такому пути, готовьтесь к борьбе. За годы работы аген
тства привыкают к тому, что они работают самостоятельно, и им может не пон
равиться идея делить управление всем делом с кем-то еще. Но я обнаружил, ч
то, стоит поставить их перед выбором Ц или соглашайтесь с моим предложе
нием, или отправляйтесь на все четыре стороны, Ц они становятся довольн
о сговорчивыми.
Затем позаботьтесь о деталях контракта, о договоре о неразглашении, о то
м, кто будет входить в состав исполнительной группы, и так далее. Исключит
ельно важно прийти к соглашению о том, кто конкретно будет работать над в
ашим заказом. Агентства часто устраивают ловушки-приманки, посылая на п
резентацию «тяжелую артиллерию» в лице своих опытнейших сотрудников, а
затем, получив работу, заменяют их более молодыми.

ПРОВЕРЯЙТЕ ИХ ОЧЕНЬ ТЩАТЕЛЬ
НО: ТРЕХЭТАПНЫЙ ПРОЦЕСС ОЦЕНКИ

Вы собираетесь передать большую сумму денег кому-то, кто будет инвестир
овать их для вас. Да, именно инвестировать, а не просто тратить. Вы ведь про
верили бы нового брокера, прежде чем доверять ему портфель ценных бумаг,
и вы проверите хирурга прежде, чем позволите ему делать пересадку вашей
почки. То же самое относится и к рекламным агентствам.
Проверьте несколько рекомендаций, поговорив с прошлыми и нынешними кли
ентами агентства, особенно с теми, кто предъявлял такие же требования к с
редствам информации, что и вы. Потратьте достаточно времени, чтобы позна
комиться с ключевыми сотрудниками агентства: руководителями групп, дир
екторами творческих служб и другими. Подумайте о том, чтобы заказать нес
кольким кандидатам небольшие проекты для проверки уровня их работы.
Не впадайте в ошибку, полагая, что вы можете выбрать рекламное агентство,
а затем ждать, когда начнут сыпаться чеки. Вся тяжелая работа, которую вы п
роделали, когда составляли перечень требований к агентству, сидели на пр
езентациях и заключали контракты, может пойти насмарку, если вы не будет
е постоянно следить за тем, как складываются отношения между вашей компа
нией и агентством. Я упростил этот процесс до трех простых шагов:

1. Думайте о целях, которых вы хотите достигнуть. Вообще-то вам следовало о
пределиться со своими целями задолго до того, как вы выбрали агентство. Н
о сейчас вы должны удостовериться, что агентство знает то, чем ваши цели я
вляются для вашей марки и каковы ваши планы в отношении средств информац
ии и маркетинга. Выясните их мнение на этот счет; у них может быть другая т
очка зрения, или они могут помочь вам прояснить ваш взгляд на эти вопросы.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105