Другими словами, если вы пока еще личность ничем не выдающаяся, то обла
дание карточкой «American Express» тут же возведет вас в этот ранг, со всеми вытекающ
ими отсюда последствиями, включая особое обслуживание.
Совет молочной промышленности штата Калифорния попытался сделать нечт
о подобное, выпустив рекламу с разными известными людьми, где они были по
казаны с молочными усами. Но большинство из них вообще не имели никакого
отношения к молоку. Неудивительно, что реклама совершенно не пользовала
сь успехом.
Х Вы разделяете ценности, исповедуемые знаменитым лицом? Откровенно ли
он высказывает свои политические взгляды? Если да, то нравятся ли они вам?
Принадлежит ли он к каким-либо группам или организациям, которые вам не н
равятся или каким-либо образом задевают? Вспомните о том, в какое трудное
положение попала Кэти Ли Гиффорд, владелица фирмы по изготовлению одежд
ы, когда стало известно, что ее продукция производится на фабриках стран
третьего мира, где используется детский труд.
Х Что, если с вашей звездой неожиданно случатся какие-либо неприятност
и? Как и во всем другом, что касается вашего рекламного набора, вы должны з
нать о вашей знаменитости все. Поэтому проведите некоторые изыскания. Вы
ясните, есть ли у кого-то из тех, кто предположительно появится в вашей ре
кламе, проблемы с алкоголем или наркотиками. Проверьте это по любым дост
упным вам источникам информации. Нравится ли вам подход к жизни этих люд
ей и их поступки? Конечно, все учесть очень трудно. Обстоятельства могут м
еняться очень быстро, и о каких-то новостях из жизни вашей предполагаемо
й звезды вы можете узнать последним. Это означает, что если вы не будете на
стороже, то рискуете сесть в лужу.

Реклама с участием известного баскетболиста Аллена Иверсона пользовал
ась большим успехом до тех пор, пока его не арестовали по обвинению в неза
конном хранении огнестрельного оружия. У киноактера Бена Аффлека с рекл
амой также все шло отлично, но затем стало известно, что он лечится от алко
гольной зависимости, и рекламу с его участием пришлось снять с показа. Се
годня О. Дж. Симпсон, знаменитый футболист и спортивный комментатор, рекл
амирует компанию «Hertz», а завтра он уже находится в суде по обвинению в убий
стве своей бывшей жены и ее друга.
Гонщик NASCAR Дэйл Эрнхард рекламировал массу вещей, и его изображение появл
ялось на упаковках очень многих продуктов. Но, когда он погиб при аварии г
оночного автомобиля, его изображение внезапно стало источником неприя
тностей. Никто, кроме, может быть, коллекционеров, не хотел покупать леден
цы с фотографией умершего парня на обертке.
Х Существует ли опасность перенасытить потребителей образом звезды? Д
ва слова: Джон Мадден. В течение многих лет этот актер рекламирует огромн
ое множество разного барахла, от тренажеров до кремов для лица. Его прису
тствие в рекламе совершенно не помогает отличить данный продукт от конк
урирующих. На самом деле это может даже отвратить некоторых людей от пок
упки. То же самое можно сказать о бегуне, олимпийском медалисте Брюсе Дже
ннере. По правде говоря, этих парней нельзя назвать лицами, представляющ
ими товар. Их можно скорее сравнить с уличными торговцами, агрессивно ег
о навязывающими.
Изображение Майкла Джордана появляется всюду, и большинство людей не мо
гут просто от него отмахнуться, но даже образа Майкла становится слишком
много. Недавно я был в магазине запчастей для автомобилей и, проходя вдол
ь прилавка, где продавались батарейки компании «Ray-O-Vac», заметил плакат с из
ображением улыбающегося Майкла, держащего упаковку с этими батарейкам
и. Ну и что бы это значило? Никто на самом деле не думает, что Майкл действит
ельно пользуется этими батарейками. Предполагается, что, если мы купим б
атарейки Ray-O-Vac, мы будем лучше играть в баскетбол Ц так, что ли? Здесь нет во
обще никакой связи. Что касается воздействия этой рекламы на меня, то в ре
зультате я не только потерял уважение к Майклу, но и в меньшей степени скл
онен покупать батарейки Ray-O-Vac, чем раньше. Если компания платит кучу денег,
чтобы нанять знаменитость, не имея ни малейшего представления о том, что
они с ней собираются делать и соответствует ли она их марке вообще, вы дол
жны задаться вопросом, думают ли они так же много над созданием изделия в
ысокого качества, как над своей рекламой.
Х Какова вероятность возникновения «эффекта вампира»? В конце 1970-х и в на
чале 1980-х годов Cinzano (очень популярный в Европе алкогольный напиток) реклами
ровали английский актер Леонард Росситер и американская актриса Джоан
Коллинз. Реклама была основана на скетче, где неуклюжий малый все время у
мудряется пролить на платье девушки Cinzano, даже не понимая, что произошло. Ре
клама была невероятно популярна и принесла большой успех Cinzano. Но через нек
оторое время личность Росситера начала затмевать марку (это и есть эффек
т вампира, а именно: привлечение внимания аудитории к объекту, на котором
она, как предполагается, сосредоточиваться не должна). И хотя реклама ост
авалась исключительно популярной среди зрителей, она больше не выполня
ла своей цели, то есть она больше не способствовала увеличению продаж пр
одукта. В каком-то смысле то же самое произошло с чихуахуа компании «Naco Bell»
и с игрушечной собачкой компании «Pets.com». Обе они стали знаменитостями и за
тмили своих владельцев.
Х Как долго этот человек будет оставаться популярным? Никакой компании
еще не удалось хорошо заработать, используя знаменитость, чья слава сиюм
инутна.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105