Слишком многие Ц в том числе и те, кто непосредственно делает рекламу, и р
уководители рекламных агентств Ц даже не знают, что такое реклама. Я гов
орю совершенно серьезно. Задумайтесь на секунду. Какое определение вы да
дите рекламе? Я знаю, что я уже говорил об этом, но первое, что приходит людя
м в голову Ц это 30Ц или 60-секундные ролики по телевидению, и что это Ц про
блема. Да, иногда бывает важно показывать рекламу по телевизору, но иногд
а это Ц пустое дело. Подумав еще минуту, кто-то добавил бы, что реклама так
же бывает по радио, в газетах и журналах. И несколько человек могли бы упом
януть об объявлениях на автобусных остановках и щитах. Вот что такое рек
лама, по мнению большинства людей.
Но все упомянутое выше является лишь небольшой частью понятия рекламы. В
от мое определение: рекламой является все. Да, даже именно те самые телеви
зионные ролики Ц любимые детища рекламного бизнеса. И объявления по рад
ио и в печати тоже. Плюс упаковка вашего товара и те, кого вы привлекаете
Ц или не привлекаете Ц для того, чтобы они рассказывали в рекламе о ваше
м товаре. Это принятая в вашей компании манера обращения со служащими и, в
свою очередь, их манера обращаться с вашими клиентами. Это ваши годовые о
тчеты, ваши рекламные материалы и статьи, которые о вас пишут, мероприяти
я, которые вы спонсируете, и даже то, как вы воспринимаете неожиданные усп
ехи или неудачи в бизнесе. Короче говоря, все, что вы делаете, посылает то и
ли иное сообщение о вашей марке вашим клиентам, как нынешним, так и предпо
лагаемым. Все это влияет на мнение людей о вашей компании и вашей продукц
ии и на то, купит ли кто-нибудь ваши товары или услуги.
Авиакомпания может хоть целый день крутить дорогие ролики, показывающи
е стюардесс, с улыбкой шедствующих по проходу между креслами и раздающих
мягкие подушки. Но когда вы, взойдя на борт, попросите подушку, а какая-ниб
удь стюардесса безучастно ответит: «А нам ни одной не дали», Ц то после п
олета вы не будете вспоминать рекламные ролики и обещания компании кост
ьми лечь, но ублажить своих пассажиров; вы будете помнить, как у вас болела
шея после сна в самолете.
Подумайте о тысячах компаний, рассчитывающих на то, что потребители буду
т ежедневно покупать их продукцию Ц газированные напитки, продукты быс
трого питания, кофе и тому подобные товары. Если вы не будете каждый день н
апоминать о себе потребителям, они вас забудут, останутся предоставлены
сами себе и будут покупать под воздействием любой рекламы, которую они у
видели вчера. Попытка достигнуть каждого потенциального клиента с помо
щью телевизионной рекламы была бы безумно дорогой Ц даже если бы это бы
ло возможно. Независимо от того, сколько времени люди смотрят телевизор,
он не могут увидеть каждый ролик.
Рекламодатели и агентства ради поддержания на плаву своих фирм основал
и целую индустрию, отказываясь отступить от дурацкого представления, чт
о реклама Ц это только ролики и больше ничего. Но в чем же суть рекламы?
Говоря попросту, цель рекламы состоит в том, чтобы помогать продавать бо
льшее количество товаров большему числу людей, чаще и по более высоким ц
енам. Привыкните к этому определению, потому что оно будет часто встреча
ться в этой книге.
Я хотел бы назвать эту идею своей собственной, но на самом деле это не так.
Когда компании впервые начали рекламировать свои товары, цель рекламы с
остояла в том, чтобы помочь им продать большее количество их продуктов и
ли услуг. И вначале все делалось ради этого. Но где-то на этом направлении
произошел сбой. Вместо того чтобы сосредоточиться на потребителях их кл
иентов, рекламные агентства и ответственные за рекламу в компаниях влюб
ились в себя. И вместо того чтобы помогать клиентам увеличивать продажи,
они вообразили себя истинными творцами, окутались атмосферой таинстве
нности и сосредоточились на получении призов за свою работу (или просто
на создании захватывающих роликов), которые больше походили на произвед
ения искусства, чем на средство донести определенную информацию до потр
ебителя.

КУЛЬТ ТВОРЧЕСТВА, ИЛИ «НОВО
Е РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО КОРОЛЯ»

Все это напоминает мне сказку, которую я читал моим детям, когда они были м
аленькими, «Новое платье короля». Вы помните ее, не так ли? Двое обманщиков
приезжают в страну, где, как они слышали, король очень озабочен своим гард
еробом. Им удается убедить его, что они Ц лучшие ткачи в мире и изготовят
ему самую красивую ткань, которая когда-либо существовала. Они получают
заказ, берут огромный задаток и… не делают ничего, причем, нимало не стесн
яясь, требуют для работы тончайший шелк и парчу и бессовестно все это при
сваивают. Когда придворные короля приходят, чтобы посмотреть, как продви
гается дело, эти мошенники показывают им пустой ткацкий станок и уверяют
, что ткань становится видимой только для тех, кто сам может ее выткать. Ин
ыми словами, глупцы ее увидеть не могут. Естественно, никто не хочет призн
авать, что он ничего не видит, поэтому они бегут к королю и заверяют его, чт
о ткань выглядит великолепно.
Вы уже поняли, что я собираюсь сказать? То же самое происходит в рекламном
бизнесе в течение десятилетий. Рекламные агентства соблазняют компани
и обещаниями сделать такую прекрасную рекламу, какой никогда еще не виде
л свет. Они берут под это большие деньги, и всякий раз, когда кто-либо сомне
вается в том, что они делают, эти «творцы» разыгрывают обиду и обычно гово
рят то же, что и мошенники, обманувшие короля:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105