К счастью, вам не нужно быть Интернет-магазином, чтобы поднять вокруг себ
я шум. Когда компания «Ford» объявила, что ее дилеры уже начинают продавать н
овый Т-Bird ретро, они хотели сказать тем самым, что машина имеет успех. И когд
а Ричард Брансон выпустил официальное сообщение для печати, утверждая, ч
то, представляя «Virgin Cola», он собирается прокатить по Манхэттену целую цисте
рну этого напитка, он показал тем самым, что не играет по правилам «Coca-Cola» и «
Pepsi» и собирается посостязаться с ними.
Я не хочу создать у вас впечатление, что вам нужно обязательно быть крупн
ой компанией или иметь много денег, чтобы можно было разбрасывать их на в
сякие трюки, чтобы получить известность. Конечно, это легче делать больш
им компаниям. Каждый раз, когда Билл Гейтс почешет нос, все средства инфор
мации тут как тут. Но действительно важным фактором для завоевания извес
тности является какое-нибудь оригинальное, уникальное действие, которо
е подчеркнет неотъемлемые качества вашей марки. Если у вас небольшая пиц
церия, вы могли объявить, что собираетесь попытаться установить мировой
рекорд, приготовив самую большую пиццу в мире. Пригласите футбольную ком
анду местного университета раскатывать тесто, а детей из соседнего детс
кого сада Ц мазать его соусом. Вы получите большое освещение в средства
х информации.
Недавно одна некоммерческая организация под названием «Community Creative for Non-violence» поп
ыталась привлечь внимание страны к количеству пищи, которую выбрасываю
т американцы. Они выпустили официальное сообщение для печати, где говори
лось, что они собирались приготовить в Вашингтоне завтрак из еды, котору
ю они собрали в машинах, вывозящих мусор. Фу! Голод и выброшенная еда были
не особенно привлекательной темой для средств информации, но это хороша
я политическая тема, и эта организация фактически сумела заставить неск
олько конгрессменов забраться в эти машины и выбирать оттуда еду. Так ка
к почти ни одно действие членов конгресса не остается вне поля зрения ка
меры или репортера, завтрак из отбросов получил очень широкое освещение.

Тем не менее, когда дело касается популяризации, где гораздо важнее, чем с
колько. Благодаря тому, что вы предоставите радиостанции кучу компакт-д
исков, чтобы они раздавали их в качестве призов, вы не появитесь на экрана
х новостей, но ваш продукт и ваше сообщение наверняка попадут в руки прав
ильных людей. Однажды я консультировал предпринимателя, который придум
ал революционный способ, как помочь независимым ветеринарам оказывать
услуги, лучше делать свою работу и больше зарабатывать. Он планировал де
лать все это, привлекая людей на свой сайт, vet.com. В то время в Атланте проходи
ли две крупных конференции ветеринаров, на которых присутствовали имен
но те, кто был ему нужен. У моего клиента не было достаточно средств, чтобы
поместить рекламу в буклетах конференций или спонсировать киоск в поме
щениях, где они проходили. Поэтому я предложил ему арендовать автобусы, ч
тобы перевозить ветеринаров от гостиниц до конференц-центра. На каждом
автобусе мы поместили надпись: «Мы везем вас в будущее». Об этой акции не б
ыло сказано ни слова в новостях, но широкую известность среди ветеринаро
в мы получили.
Убедитесь, что вы как следует спланировали освещение мероприятия в сред
ствах информации, прежде чем осуществлять его, иначе вас могут ожидать с
амые непредсказуемые последствия. Осенью 2001 года произошел такой случай:
смотритель аквапарка застрелил акулу, которая откусила руку у маленько
го мальчика. По каким-то причинам организация под названием РЕТА («Люди з
а этичное обращение с животными») решила, что может извлечь выгоду из осв
ещения этого события, выставив его как очередной пример того, как плохо л
юди обращаются с животными. Они установили щит с надписью: «Отдали бы вы с
вою правую руку, чтобы узнать, почему акулы нападают на людей? Может быть,
это месть?» Да-а. Или такой пример. Дональд Трамп не очень-то любит конкуре
нтов. И вот он профинансировал некую инициативную группу из низов, распр
остранявшую объявления, предупреждающие о том, что индейцы мохавк, котор
ые пытались построить казино, способное потенциально составить конкур
енцию тем, что принадлежат Трампу, собираются наводнить местное сообщес
тво криминальными элементами и наркотиками. На объявлениях были изобра
жены полоски кокаина и иглы для инъекций наркотиков с надписью: «Нужны л
и нам такие соседи?»
А сколько компаний пытались подняться на волне сострадания, охватившем
всю страну после 11 сентября, жертвуя продовольствие, чтобы помочь рабочи
м и семьям жертв. Те, у кого был хороший план работы со средствами информац
ии, делали это правильно. Те, у кого такого плана не было, получали отрицат
ельное освещение или вовсе игнорировались. Одним из тех, кто подвергся к
ритике, был Дэвид Боули, известный нью-йоркский повар, чьи рестораны были
закрыты после разрушения Центра международной торговли. Боули заплати
л почти 6 миллионов долларов, чтобы приготовить более полутора миллионов
обедов в течение 50 дней после трагедии. Проблема состояла в том, что часть
продовольствия, которое он использовал, была пожертвована Красным Крес
том, и большую часть работы делали добровольцы, включая некоторых из его
служащих, потерявших рабочие места после закрытия ресторана. В том, что д
елал Боули, не было ничего плохого, плохо было то, что он не сказал всей пра
вды с самого начала. Но рано или поздно правда всегда выходит наружу.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105