В новой рекламе продукции компании не было привычных технических характеристик, вместо этого ставка делалась на символическое описание параметров изделий с использованием фишек для покера, гамбургеров и гоночных автомобилей. Изобретательность авторов этой рекламы, а также ее способность донести информацию о продукте непосредственно до человека, который ее читает, – все это сразу же произвело большое впечатление на Стива Джобса. Эта рекламная кампания на всю оставшуюся жизнь определила отношение Джобса к организации рекламы. Он позвонил в отдел маркетинга Intel, и ему удалось выяснить, что эту кампанию разработали специалисты рекламного агентства Regis McKenna.
Стив позвонил в агентство и попросил соединить его с самим Реджисом Маккеной. Однако его соединили с человеком, который отвечал за контакты с новыми рекламодателями; его звали Фрэнк Бердж. Фрэнк вежливо выслушал рассказ Стива о компании и о том, каким он видит ее будущее, и попытался объяснить, почему Apple еще не готова к тому, чтобы ее представляло агентство такого класса, как McKenna. Доводы Фрэнка Берджа не разубедили Стива, и на протяжении следующей недели он каждый день трезвонил, упрашивая приехать и посмотреть новый продукт от Apple. В конце концов, Стив просто взял его измором.
«Когда я приехал в тот гараж, то подумал: «Боже милостивый, и этот парень хочет чего-то добиться! Сколько времени я могу потратить на этого клоуна, чтобы уйти, не показавшись ему невежливым, и заняться чем-то "дельным?" Примерно две минуты я размышлял, как бы сбежать. Затем на протяжении следующих трех минут произошло нечто, задевшее меня за живое. Во-первых, Стив оказался невероятно умным молодым человеком. Во-вторых, я не понимал и половины того, о чем он рассказывал».
Тем не менее, «невероятного ума» оказалось недостаточно, и агентство все же отклонило предложение Стива. Однако Стив был весьма настойчив. Он звонил в офис McKenna по три-четыре раза в день. Секретарша Реджиса Маккены, по всей вероятности, просто устала отвечать на эти звонки и, чтобы остановить этого настойчивого молодого человека, уговорила своего босса ответить ему. Мистер Маккена принял звонок, и Джобс упросил главу агентства принять и выслушать его.
Оба Стива отправились в агентство. Во время беседы Джобс упомянул о статье в журнале для любителей компьютеров, подготовленной Возом. Маккена попросил разрешения посмотреть черновик и посоветовал убрать из статьи лишние технические детали. Возняк разозлился и выпалил: «Я не хочу, чтобы какой-то пиарщик правил мой текст!» На что Маккена отпарировал, что им лучше убираться вон из его кабинета. Джобс попытался успокоить разбушевавшиеся страсти и убедить Реджиса Маккену, что их компания действительно жизнеспособна и может выпускать превосходный продукт, поэтому ему следует взяться за создание рекламы для этого продукта. Когда Маккена не поддался на подобные уговоры, Джобс применил уже привычную для него тактику, – тактику отказа покинуть офис, пока Маккена не согласится принять их заказ. Стив вел себя столь настойчиво, что Реджис Маккена принял решение, которое впоследствии оказалось выгодным для них всех, – дал свое согласие на то, чтобы компания Apple Computer стала клиентом его агентства.
Реджис Маккена с самого начала понял, что Apple сможет увеличить объемы продаж своей продукции лишь в одном случае – если расширит рынок сбыта, продавая свои компьютеры не только любителям. А этот путь мог повлечь за собой публикацию рекламы в печатном издании с большой читательской аудиторией, – там, где не решалась давать рекламу еще ни одна компьютерная фирма. Реджис Маккена решил привлечь внимание всей страны к маленькой компании, построившей свой компьютер в гараже. Он хотел, чтобы все средства массовой информации обратили внимание и на рекламу, и на саму компанию. Где можно разместить рекламу, чтобы добиться этой цели? У Реджиса был ответ на этот вопрос. Результаты проведенных исследований показали, что компьютеры покупают главным образом мужчины, поэтому рекламные объявления должны быть размещены в печатных изданиях с преимущественно мужской читательской аудиторией. И он выбрал Playboy.
Теперь помощником Apple Computer оказалось квалифицированное, незаурядное рекламное агентство, у которого был хитроумный план размещения рекламы. Оставалась только одна проблема: у компании не хватало средств, чтобы рекламировать свою продукцию в Playboy.
В Силиконовой долине деньги имеют особое значение – они просто работают. Хроника событий, происходивших в то время в Силиконовой долине, изобилует историями о людях, которые оказывались в нужном месте в нужное время. Тем не менее, найти необходимый оборотный капитал – это совсем другое дело. Убедить тех счастливчиков, которым удалось разбогатеть в Силиконовой долине, чтобы они открыли свои кошельки, достаточно трудно. Впоследствии капитал, вкладываемый в новые предприятия, получит название «венчурного». Однако в те времена привлечь капитал к рискованным предприятиям было очень трудно. Маккена предложил Стиву поговорить с членом правления его агентства и одновременно с членом правления компании Atari – Доном Валентином.
Джобс позвонил Валентину и убедил его приехать и посмотреть на их гаражное предприятие по сборке компьютеров. Дон Валентин, сын водителя грузовика и бывший матрос, добившийся успеха исключительно своими силами, весьма успешно руководил отделами маркетинга как в компании Fairchild, так и в компании National Semiconductor. В начале 1970-х годов он прекратил работать на других и основал компанию венчурного капитала.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26