Наоборот, они дадут наихудшие результаты, если соотнести количество отправленных посланий к полученным откликам.Тем не менее проводить акции ДМ, адресуя их всей ЦГ 0 , необходимо, ибо только таким путем можно обрести новых клиентов. В конце концов во всей ЦГ 0 наверняка есть и такие клиенты ваших конкурентов, которых вы без труда можете «отбить». В группе ЦГ 0 вы можете неожиданно нащупать и новые подходы к потенциальным клиентам, которые готовы прислушаться к вашим предложениям из-за неудовлетворенности своими нынешними поставщиками или из-за непрочности деловых отношений с ними.В самом маленьком внутреннем круге, находящемся внутри большого ЦГ 0 , находятся ваши постоянные клиенты. На них ваша фирма возлагает наибольшие надежды. Вполне вероятно, что именно благодаря им вы и получаете 80% оборота.Между этим кругом постоянных клиентов и всем рынком ЦГ 0 должно располагаться еще несколько промежуточных групп. На своих семинарах мы выделяем еще по меньшей мере три важнейшие целевые группы.Это целевая группа, чрезвычайно близкая к группе постоянных клиентов. В нее входят клиенты, сделавшие заказ впервые, клиенты, периодически делающие заказы, и клиенты, сделавшие когда-то один заказ. Эта группа реагирует на ваши новые предложения активнее, чем вся ЦГ 0 , однако не так хорошо, как группа постоянных клиентов.Между клиентами, впервые сделавшими заказ, и ЦГ 0 мы помещаем две другие группы лиц, проявляющих интерес к вашим предложениям. К таким лицам мы относим тех потенциальных клиентов, которые выражают свою реакцию на тот или иной продукт, однако еще не покупают его. Клиенты, располагающиеся по этим адресам, через два-три года будут для нас важнее, чем ЦГ 0 . Однако они менее важны, чем группы уже состоявшихся клиентов.Между лицами, проявившими интерес, и теми, кто еще никак не выразил свою реакцию, располагается группа, представители которой вначале реагируют не на предложение определенных продуктов, а на предложение помощи в той или иной форме. В эту группу входят люди, которые охотно принимают бесплатные консультации, небольшие подарки, помощь в работе и т.п. Они всегда готовы найти новые возможности для получения большего количества свободного времени и т.п. без соблюдения ни к чему не обязывающих условий. Люди, находящиеся по этим адресам, реагируют не на ваше предложение купить те или иные товары, а на какую-либо иную выгоду лично для себя.

Модель целевых групп, разработанная проф. Фёгеле
Поэтому представителей этой группы мы называем не заинтересованными в покупке, а заинтересованными в выгоде.Обозначим перечисленные круги цифрами, это будут целевые группы ЦГ 0 — ЦГ 4 . Помимо всего рынка (ЦГ 0 ) есть еще группы лиц, проявляющие интерес к вашим предложениям ( Ц 1 и ЦГ 4 ). Применительно к некоторым фирмам можно выделить до десяти групп, среди которых ЦГ 10 , к примеру, представлена постоянными клиентами, которые реагируют практически на каждое предложение.
Вопрос. Какие адреса можно постоянно использовать с минимальным риском? ОБСЛУЖИВАЙТЕ В ПЕРВУЮ ОЧЕРЕДЬ СВОИХ ПОСТОЯННЫХ КЛИЕНТОВ ( ЦГ 4 ). ОТ НИХ ВЫ ПО ЛУЧИТЕ В ДЕСЯТЬ РАЗ БОЛЬШЕ ОТКЛИКОВ , ЧЕМ ОТ АДРЕСАТОВ , ПРОЖИВАЮЩИХ ПО " ХОЛОД НЫМ " АДРЕСАМ ( ЦГ 0 ). Обоснование. Те, кто в течение многих лет доволен вашими товарами и сотрудничеством с вашей фирмой, и в будущем будут лучше остальных реагировать на ваши послания. Они знают вас, вашу фирму, ваши товары, ваши цены, ваше обслуживание. Обо всем этом они имеют наглядное представление, поэтому ваше послание действует на них сильнее и воспринимается достовернее, чем любая другая прочитываемая информация.Такое замечательное правило достижения успеха встречается редко. Из него вытекает целый ряд правил-следствий, например такое: вы можете быть уверены, что даже на самое неудачное свое послание получите отклик от ЦГ 4 . Кто постоянно покупает и использует ваш продукт, знает его лучше, чем тот, кто никогда не сталкивался с ним. Он знает, о чем идет речь, еще до того, как прочитает послание.Ваши рекламы действуют на клиентов ЦГ 4 как продавец, с которым они уже давно знакомы. Клиентам этой группы известно качество предлагаемых товаров, их отличительные качества и примерная цена. Возможно, они даже ожидали посещения этого постоянно обслуживающего их продавца. Они бы удивились, если бы он однажды перестал у них бывать.Из этого правила вытекает и такое дополнительное условие для продавца: появляйтесь с рекламой в своей ЦГ 4 в течение длительного времени в уже хорошо запомнившемся облике. Как можно реже меняйте свой имидж. Если вам когда-либо по чрезвычайным причинам придется «модернизировать» девиз своей фирмы или фирменный знак, делайте это постепенно, так, чтобы ваш новый облик хорошо запечатлелся в памяти получателя ваших посланий.Полностью изменившийся облик посланий отчуждает от вас самую важную целевую группу (ЦГ 4 ). Тот, кто не сразу узнает послание вашей фирмы, вынужден будет потратить дополнительные столь значимые секунды на узнавание. Он воспринимает вас как «чужого». В мгновение ока ЦГ 4 рискует превратиться в «холодный» адрес!
Вопрос. Что следует учесть при использовании адресов новых клиентов? ПОСТАРАЙТЕСЬ КАК МОЖНО БЫСТРЕЕ ПОЛУ ЧИТЬ ПОВТОРНЫЙ ЗАКАЗ ОТ КЛИЕНТОВ , СДЕ ЛАВШИХ ПЕРВУЮ ПОКУПКУ ( ЦГ 3 ). Обоснование. Все мы в среднем теряем около 50% своих новых клиентов (ЦГ 3 ). Они возвращаются к своим прежним поставщикам или продолжают поиск новых. Только повторный заказ, поступивший от них, свидетельствует об их удовлетворенности сотрудничеством с вами.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54