Новые клиенты проявляют исключительную готовность к рассмотрению новых коммерческих предложений. Ведь именно поэтому вы и получили от них первые заказы.По нашим наблюдениям, во всех отраслях торговли в группе новых клиентов (ЦГ 3 ) квота откликов в среднем в пять раз больше квоты откликов на всем рынке (ЦГ 0 ). Хотя это и составляет лишь половину квоты откликов от группы постоянных клиентов, эта группа представляет собой значительный потенциал для последующих кампаний директ-маркетинга.Во многих фирмах несколько сотрудников, а порой и целый отдел занимаются обслуживанием новых клиентов. Особое обслуживание этой целевой группы длится до тех пор, пока за первым заказом не последует второй. После этого адрес нового клиента поступает из группы ЦГ 3 в более значимую группу ЦГ 4 , и его продолжают обслуживать уже как постоянного клиента. ЦГ 3 всегда целесообразно обслуживать в течение определенного времени особо.В том, что касается обслуживания новых клиентов, их важно убедить в правильности принятого ими решения сотрудничать именно с вами. Повторный заказ, поступающий от новых клиентов, является сигналом окончания особого обслуживания их в качестве новых и свидетельствует о правильности выбранной вами тактики поведения. Обратите особое внимание на поставку первой партии товара новому клиенту. Он должен испытать при этом приятное удивление, не сравнимое с пережитым ранее. В противном случае у него возникнет желание вернуться к прежнему поставщику или приняться за поиск новых.
Вопрос. Что делать с адресами заинтересованных лиц, которые еще ни разу не сделали заказ? ПОСЫЛАЙТЕ РЕКЛАМНЫЕ ПОЧТОВЫЕ ОТПРАВ ЛЕНИЯ ПО АДРЕСАМ ЛИЦ , ПРОЯВИВШИХ ИНТЕ РЕС К ВАШИМ ТОВАРАМ , НАСТОЛЬКО ЧАСТО , НА СКОЛЬКО ЭТО МОЖЕТ БЫТЬ ЭКОНОМИЧЕС КИ ОПРАВДАНО . Обоснование. Кто хоть когда-нибудь проявил интерес к вашей фирме или к предлагаемым вами товарам, тот и при поступлении ваших почтовых отправлений в будущем реагирует активнее, чем ЦГ 0 .Группа лиц, проявивших свой интерес к вашим товарам, еще в течение нескольких лет проявляет большую активность, чем группа «холодных» адресов. Поэтому заинтересованным лицам следует уделять внимание длительное время, даже если отдельные ее представители поначалу не делают заказы. Такая их медлительность объясняется многими причинами. Возможно, у конкретного лица потребность в вашем продукте на данный момент еще не настала; возможно, потребность в нем еще не так велика; возможно, сделать заказ не позволяют финансовые возможности и т.п.Причины подобного промедления известны вам и из личных коммерческих бесед с клиентами. При личном посещении клиентов продавцом в среднем следует ожидать один заказ после визита к четырем клиентам, т.е. квота заказов составляет 25%. При прямой почтовой рассылке в среднем можно рассчитывать на то, что квота реакций составит 3%. Это примерно 1/10 усилий продавца, но одновременно достаточно высокая отдача от листа бумаги весом около 20 г.Если вы каждые два месяца, т.е. 6 раз в год, планируете отправлять одно почтовое отправление стоимостью 2 марки, значит, в год на одно заинтересованное лицо вы тратите 12 марок. Если включить 60 марок на покрытие издержек в первый заказ, поступающий от нового клиента, то вы можете еще в течение 5 лет направлять рекламные почтовые отправления по адресу заинтересованного лица, пока не побудите его сделать первый заказ. Если за этот период времени (что в высшей степени вероятно) от этого лица поступит первый заказ, значит, ваше обслуживание было успешным. Значит, стоило потратить те 60 марок, которые в течение пяти лет шли на оплату расходов на прямую почтовую рассылку рекламных писем или листовок этому конкретному лицу.Еще одно важное сведение, которое вам следует учесть: названные в правиле 29 лица, заинтересованные в выгоде для себя (ЦГ^, часто реагируют на прямую почтовую рассылку лучше, чем лица, проявляющие интерес к самому продукту (ЦГ 2 ). Объясняется это просто: кто хоть раз получил от вас квалифицированную и бесплатную помощь, испытывает определенное чувство благодарности. Особенно в том случае, если эта помощь, консультация, бесплатная брошюра или встреча с целью получения информации действительно помогли заинтересованному лицу, сделали его более сведущим в определенных вопросах. Основной потребностью этой целевой группы (помимо получения выгоды для себя) является стремление больше узнать.Упомянутое чувство благодарности обостряет восприятие информации, поступающей от вашей фирмы. ЦГ, в последующем реагирует в пять раз сильнее, чем ЦГ 0 . По нашим наблюдениям, группа лиц, проявляющих интерес к самому продукту (ЦГ 2 ), примерно в три раза более активно реагирует на рекламные послания по сравнению с ЦГ 0 .
Вопрос. Что дают обращения по «холодным» адресатам, из которых откликаются только единицы? ПРИ ПРОВЕДЕНИИ АКЦИЙ , ОБРАЩЕННЫХ КО ВСЕМУ РЫНКУ ( ЦГ 0 ), СОСРЕДОТОЧЬТЕ ВНИМА НИЕ НА ДВУХ ВПОЛНЕ ДОСТИЖИМЫХ ЦЕЛЯХ : ВЫЗВАТЬ РЕАКЦИЮ НА СВОИ ПОСЛАНИЯ НА КОРОТКОЕ ВРЕМЯ И СОДЕЙСТВОВАТЬ УЛУЧШЕ НИЮ ВОСПРИЯТИЯ ВАШЕЙ ФИРМЫ НА ДЛИТЕЛЬ НО Е ВРЕМЯ . Обоснование. Любая акция директ-маркетинга (помимо поступающих сразу же первоначальных откликов на нее) производит действие классической рекламы и повышает степень узнаваемости фирмы и ее товаров. Это можно подтвердить, используя методы исследования рынка.Прямая почтовая рассылка, охватывающая весь рынок (ЦГ 0 ), преследует две цели: вы приобретаете лиц, проявивших интерес к вашим товарам, или новых клиентов и повышаете степень узнаваемости вашей фирмы, способствуя улучшению ее имиджа.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54