Вопрос. Что нужно тестировать при оформлении рекламных проспектов? ЦЕЛЕСООБРАЗНО ТЕСТИРОВАТЬ ЭФФЕКТИВ НОСТЬ ОФОРМЛЕНИЯ ТОЧЕК ФИКСАЦИИ ВНИМА НИЯ, КОТОРЫЕ АДРЕСАТ ЗАМЕЧАЕТ ВО ВРЕМЯ ПЕРВОГО КРАТКОГО «ДИАЛОГА». Обоснование. Оформление почтового отправления оказывает решающее влияние на исход первоначального краткого знакомства с ним. Наталкиваясь на фильтр в оформлении, адресат теряет интерес к посланию и на ранней стадии прекращает «диалог». Фильтры, возникающие в ходе дальнейшего диалога, т.е. в тексте, не столь значимы, и адресат переносит их без труда.Вспомните кривую жизненного цикла почтового отправления. Первый зрительный контакт получателя с вашим инструментом директ-маркетинга и проявляющуюся на него реакцию разделяют четыре мощные «волны выбрасывания». Решающей из них является первая. То же самое происходит, когда адресат видит отрезной купон или бланк заказа. Только в этом случае он не выбрасывает все послание, а просто переворачивает ту страницу, где напечатан купон.Во время первого знакомства с посланием адресат смотрит примерно только на 10 точек фиксации внимания на каждой странице, которые представлены иллюстративными элементами или заголовками. Именно от этих элементов зависит, продолжит ли адресат подробное чтение послания. Вот почему так важны результаты тестирования первых точек фиксации внимания. Разрабатывая варианты тестирования проспекта или рекламного объявления, исследуйте действенность первых 10 точек фиксации внимания на каждой странице.В соответствии с закономерностью, которая проявляется во влиянии вначале увиденных элементов на восприятие следующих, именно увиденные первыми крупные «картинки» и заголовки определяют дальнейшее поведение адресата при чтении послания. Для вас это означает, что в первую очередь нужно протестировать те варианты оформления, где присутствуют самые крупные и броские «картинки». В рекламном проспекте измените сначала титульный лист. «Картинки» меньшего формата на следующих страницах пока не принимайте в расчет.То, что важно при оформлении проспекта, относится и к письму, состоящему только из текстовых блоков, где на каждой странице письма находятся точки фиксации внимания. Действительно ли они отражают самые важные для адресата преимущества? Если это не так, то стоит составить новый текст и протестировать его эффективность. Кстати, это тестирование обходится дешевле всего, поскольку в соответствии с его результатами придется вносить минимум изменений, ведь в письме нет такого количества иллюстративного материала, как в рекламном проспекте. Изменяйте только местоположение точек фиксации внимания, разрабатывайте новые заголовки, изменяйте шрифтовые выделения, добавляйте PS.Не поленитесь также как-нибудь протестировать внешний вид письма. Действительно ли оно выглядит как письмо или скорее производит впечатление какого-то печатного издания или информационного листка?Обычные письма имеют вполне определенный вид. Возьмите в качестве образца вид типичного письма. Однако образцом должно служить обычное письмо, которое воспринимается как таковое внутри соответствующей целевой группы. У десяти миллионов частных лиц совсем не такое представление о письме, как у председателя правления акционерного общества.
Вопрос. Что делать, если все дорогостоящие и по всем правилам составленные почтовые отправления оказались неэффективными? ПРОВЕРЬТЕ ТЕСТИРОВАНИЕ МЕНЕЕ ДОРОГОСТО ЯЩЕГО ПОЧТОВОГО ОТПРАВЛЕНИЯ. Обоснование. Потребовавшее больших затрат на изготовление и распространение рекламное сходство хоть и стоит дорого, но не всегда приносит успешные результаты. Дополнительные затраты могут оказаться выше дополнительно полученных реакций.Торговый представитель не продаст в 10 раз больше товара только потому, что вы нарядили его в костюм, стоящий в 10 раз больше его прежнего. Почтовое отправление не вызовет в 10 раз больше откликов, если вы затратите на его изготовление в 10 раз больше средств, чем прежде. Скорее всего случится все наоборот. Адресаты, отличающиеся повышенной чувствительностью к вопросам охраны окружающей среды, без восторга воспринимают глянцевые иллюстрации, мелованный картон и большие незапечатанные участки. Если производственные затраты растут, а квоты полученных откликов снижаются, значит, вы выбрали неверную тактику.Небольшие производственные затраты могут повлечь за собой получение небольшого количества откликов. Если затраты на производство снижаются значительно, то не беда, если в результате несколько уменьшится и количество откликов. В этом случае, несмотря на небольшое количество откликов, результаты можно считать вполне удовлетворительными (результат = реакции/расходы).Если на данном этапе для вас важнее не немедленное получение реакций, а классические рекламные цели (поддержание имиджа, повышение степени узнаваемости фирменного стиля и т.п.), то целесообразно придерживаться прежнего дорогостоящего оформления. То, что неощутимо сразу в виде исчисляемых реакций, считается долговременной инвестицией в рекламу с целью укрепления репутации вашей фирмы. В этом случае вы правильно используете предназначенный на рекламу бюджет, т.е. тратите рекламные средства не только для проведения акций директ-маркетинга, но и на классические рекламные цели.Если на вашей фирме данное правило вызывает сомнения, проведите параллельное тестирование. Направьте одной части своей целевой группы более красочные почтовые отправления, на производство которых затрачены большие средства, а другой части целевой группы — более скромные почтовые отправления, затраты на которые были минимальными.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54