Несколько раз я спрашивал Брэда, в чем, собственно, заключались мои обязанности как редактора. Он отвечал: «Делай все, что захочешь». Он имел в виду, что я могу участвовать в любом деле, которое, как мне кажется, принесет пользу, но я не хотел участвовать – я хотел управлять. Я заявил, что хочу контролировать отделы маркетинга и рекламы, он улыбнулся и отказал.
У каждого редактора есть проблемы с отделом рекламы. Редактор думает, что в журнале есть несколько страниц рекламы, которые нужно продать, а все остальное – редакторский контент. Рекламные агенты не очень-то любят продавать рекламные страницы, потому что это сложная работа. Гораздо больше им нравится продавать редакторский контент – случайное одобрение товара в статье или небольшая фотография. Они любят «представлять» обычные страницы.
Рекламодатели понимают, что читатель не доверяет рекламе, что никто и никогда не последует совету, например, полицейского, убеждающего купить что-нибудь, но к «случайному» мнению журналиста он готов прислушаться. Сотрудники отдела рекламы обычно не возражают против того, чтобы журналисты «случайно» упоминали в статьях о каких-либо товарах – при условии, что это будет оплачено. (Рекламные компании утверждают, что положительная оценка в статье в пять раз более эффективна, чем реклама, и в десять раз более значима, если речь идет о финансовой организации, например о банке.)
Если рекламодатель не может втиснуться в обычную статью, то ему остается рассчитывать только на заказной материал – страницу, которая выглядит как обычная статья, написана в том же стиле, но не о чем-то интересном, вроде наемных убийц или пингвинов, а о скучных вещах, например об опоясывающем лишае или фруктовом салате. Рекламодатели наивно полагают, что если реклама напечатана тем же размером шрифта, что и другие страницы журнала, то читатель прочтет ее с большим интересом. Они думают, что читатели – дураки.
У наших новых агентов по продаже рекламы, Скотта и Дэйва, работы было хоть отбавляй. Мы часто ссорились, когда они хотели продать площадь вокруг всех номеров страниц пиву «Хайнекен» или использовать в съемках только нижнее белье «Митч До-уд». Но я восхищался ими. Они не сдавались, даже натолкнувшись на противодействие жадной до денег медиа-индустрии. Рекламные организации ненавидели «Ральф», как будто он чем-то насолил им лично. Большинство их работников, с которыми приходилось общаться, составляли женщины, вовсе не склонные ползать по квартире в неглиже, пока их мужчины смотрят телевизор. Нет, они были молодыми, целеустремленными карьеристками, которые надеялись, что со временем их приятели подрастут и смогут разделить с ними часть обязанностей по дому, станут более разговорчивыми и менее сексуально озабоченными. А их просили дать рекламу в журнал, который считал, что они подходили только для уборки дома и секса, и то только тогда, когда ничего нет по «ящику».
Рекламодатели говорили, что их бизнес основывается на человеческих отношениях. Существуют Десять Непреложных Правил Издания Журналов, правило номер шесть гласит: «Когда кто-то утверждает, что его индустрия основана на человеческих отношениях, это значит, что он не делает ничего полезного».
Разработана целая теория продажи рекламы, которая кратко может быть изложена следующим образом: лучшее место для рекламы клиента – это то, где должна быть реклама его конкурентов (совместная реклама). Рекламодатели проводят многие часы, анализируя, чем заняты их конкуренты, и пытаясь спрогнозировать, чем они займутся в следующем году. Совместная реклама – один из самых популярных вариантов, потому что в этом случае у покупателя становится одной проблемой меньше.
Модельеры, парфюмеры и производителя автомобилей – все отвернулись от «Ральфа» и направились в «Эф-эйч-эм», который изначально имел международное имя. Там, где мы выглядели ограниченными, «Эф-эйч-эм» казался космополитом, но и у него были проблемы с заказчиками. Рекламодатели с энтузиазмом поддерживали только полуспортивные издания вроде «Менз хелс» или «Джи-кью».
Общий объем рынка рекламных услуг в Австралии составляет около семи с половиной миллиардов долларов, из которых на журналы приходится не больше семи с половиной процентов. От этой суммы на долю мужских журналов остается меньше двух процентов или чуть больше одной десятой процента от всех денег, потраченных на рекламу. Этот показатель остается относительно постоянным с момента возникновения мужских журналов. Суммы, потраченные рекламодателями, примерно на десять процентов больше, потому что рекламные агентства берут десять процентов от всех трат клиента. Свое существование рекламные компании оправдывают тем, что могут устроить клиенту двадцатипроцентную скидку на все журналы в течение года. Если им это удается, то они получают свои десять процентов и премиальные. В сущности они предоставляют рекламодателям самые широкие возможности, но заставляют их тратить как можно больше, чтобы получать солидные комиссионные.
Серьезные рекламные агентства предпочитают не сбивать цены на рекламу в журналах, а выбивать побольше из клиентов. Они умасливают агентов по продаже рекламы, чтобы те уговорили редактора выделить заказчику какие-нибудь дополнительные преимущества (чаще всего совершенно не обоснованное одобрение продуктов в статьях).
«Ральфу» было необходимо как можно скорее завоевать доброе расположение рекламных агентств. На своих совещаниях мы очень долго и нудно обсуждали, как можно этого добиться. Общими усилиями решили не повторять ошибок прошлого – прежде всего таких досадных неудач, какие постигли журнал, когда мы работали с производителем оберточной бумаги «Глэд-Рэп» (мы предложили сделать рекламный снимок, на котором это название было бы нацарапано на стульчаке унитаза – просто для смеха) и с шоколадным батончиком «Шокито» (читатели порекомендовали нам бросить его в бассейн, чтобы он там плавал, как экскременты).
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106